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萬物皆可抓的娃娃機

世界是一個巨大的娃娃機,隔著玻璃,我只要你。

文 | 孙园

编辑 | 万德乾

图片来源 |东方IC

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心導讀:

1.娃娃機是怎麽一步步讓人欲罷不能的?

2.娃娃機在中國經曆了哪三個階段?

3.做娃娃機就能“躺著掙錢”嗎?

用300多塊錢去買一個價值50-60元、巴掌大的毛絨玩具,在很多人看來可能是腦子有問題。

但如果說花300塊錢在娃娃機上玩了一下午,只抓到一個娃娃,人們只會說你技術不行或者運氣不好,而不會被質疑敗家。

娃娃機,當代人的精神“鴉片”。從老者到稚子,很少有人能抵擋住對于成功捕獲一只娃娃的向往。作爲許多人眼中“一本萬利”的生意,娃娃機如何在中國興起、如何發展,做娃娃機就真的能“躺著賺錢”嗎? 

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娃娃機“西學東漸”

娃娃機的誕生,要追溯到20世紀初的美國,以蒸汽挖掘機爲原型的娛樂型“挖掘機”開始出現,讓孩子們通過自主操作鏟型或爪型裝置來獲取糖果。

漸漸地,糖果挖掘機演變成了抓獎機,遊戲參與者開始從孩子們擴展到成人,抓取物也由一開始的糖果增加到了小型日用品和一些高價值品。

隨著高價值商品在抓獎機中的應用,其投機屬性變得越來越強,後來商家們開始把抓獎機引入賭場,並在其中放置錢幣和籌碼。這種做法很快大受歡迎,直到1951年,該類裝置遭到法律明令禁止後,在市面上銷聲匿迹了。

 

但這並不是終點,20世紀50年代,抓獎機傳入日本,最初以“起重機遊戲”(類似黃金礦工)的形式風靡起來,那時景品(可抓取物)的內容部包括手辦、辦公用品以及食品等。

60-70年代,由于街機市場的萎縮,日本遊戲廠商們開始尋找轉型路徑,並把目光聚焦到了抓獎機身上。到了1980年左右,日本泡沫經濟前夕,毛絨玩具大量滯銷,人們開始將這些毛絨玩具放進抓獎機中,娃娃開始取代零食等成爲最常見的景品。

1985年,日本游戏厂商世嘉公司研制出了按钮操控的二爪抓物机,这个名为“UFO Catcher(飞碟抓手)”的机器操作简单,价钱便宜,外形又十分夺目,一经推出大获好评,自此,娃娃机从日本开始,席卷了整个亚洲。

娃娃機進入中國的第一站是台灣,90年代,一些從日本掌握了娃娃機生産技術的台灣廠商,在改革開放的政策吸引下,紛紛建廠廣東番禺,由制造業帶動,娃娃機也進入大陸市場。

据界面新闻報道,截至2018年底,番禺的娃娃机厂保守估计有2000家,娃娃机产量已占全球90%以上。

娃娃機在中國大陸的興起,與番禺有著密不可分的關系。由于租金和人工成本低廉,番禺在娃娃機之外,也是國內外遊戲機生産的一大基地。據公開數據,番禺遊戲遊藝機生産高峰期可占全球市場20%份額。

可以說,什麽遊戲機最火,番禺就産什麽,反過來,番禺産什麽,什麽就最火。

娃娃機之前,番禺的重心産品是捕魚機,後因涉嫌賭博,在2012年公安部深入開展“鏟賭患·正風氣”集中行動中被整治。投機屬性更輕的娃娃機,則借此機會成爲轉型後番禺的重點産業,並在全國範圍迅速鋪開。

據IDG的統計數據,截至2017年末,娃娃機在全國661個核心城市中總計鋪設150-200萬台,以每年每台3萬元營收計,年市場規模超600億元。

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三步走,娃娃機的中國成長史

迄今爲止,娃娃機在國內的發展經曆了幾個時期。

1.0時期,即2015年以前,娃娃機主要出現在電玩城等綜合遊藝場所,以投幣的爪機形式抓取毛絨玩具爲主。

此時的娃娃機形態比較單一,由于機器主要來自台灣引進組裝成型,成本較高,對于人工維護的依賴性強,主要作爲電玩城吸引女性用戶的設備存在,屬于基礎普及階段。

2.0時期,即2015-2017年,娃娃機市場進入高速發展階段,其中有三個節點:

一是《遊戲機銷售禁令》(即《關于開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》)的全面解禁。政策的轉機爲制造商們帶來了新的機會,2015年起,番禺的娃娃機制造業由拼裝轉爲研發,掌握技術的廠商們集中生産,形成了成熟的娃娃機産業鏈。

二是2014年移動支付元年後,移動支付技術在娃娃機的線下應用場景。娃娃機過去受限于投幣場景,流程繁瑣,對人工維護依賴極大。

移動支付的出現使得娃娃機擺脫換幣流程,對于消費者來說,手機掃一掃,在線充值即可,同時也減輕了人工維護壓力。

三是遠程調控管理功能的出現,隨著移動支付的應用,娃娃機的管理控制面臨更高要求,遠程故障報錯,庫存(娃娃數量)管理等功能開始上線,娃娃機開始從人工時代轉向智能時代。

此時的娃娃機在更低成本、更優體驗的情況下得以脫離電子遊樂城,進入商場、影城、餐廳等更多場景,並隨著流量重歸線下和碎片化娛樂的趨勢進入高速擴張。

3.0時代,即2017年以後,娃娃機迎來渠道、技術和內容的全面升級。

遠程調控管理功能的成熟催生了線上抓娃娃,2017年,線上抓娃娃項目迎來一波融資浪潮。隨著線上操作,線下郵寄的方式,抓娃娃開始不受時間和空間限制,變得極度貼近日常。

此外,小程序的出現使得抓娃娃在移動端的操作更加便捷,並帶來了營銷的機會窗口,娃娃機的盈利模式也變得多樣化。

隨著人們消費習慣的演變,娃娃機以小博大的投機屬性減弱,開始與粉紅經濟和IP經濟相關聯,娃娃機從銷貨渠道變爲有效的銷售渠道。娃娃機的形式開始變得多樣化:二爪、三爪、螃蟹機、剪刀機等等,在娃娃機基礎上衍生的口紅機、禮物機也開始興起。

行至此處,娃娃機市場也面臨著一個實際問題:有限的優質點位、海量的娛樂項目競爭、如何應對增長瓶頸?

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告別躺贏時代,娃娃機需做點改變

娃娃機市場的增長瓶頸來自于多方面,首先是線下娛樂休閑市場的多樣化。

進入中國30多年來,娃娃機的形式一直沒有太大改變,但新的娛樂項目一直層出不窮。電玩城中,音樂遊戲的出現搶占了女性用戶的注意力,而碎片化的娛樂休閑項目層出不窮,迷你KTV、幸運盒子等等也在不斷搶占用戶有限的線下娛樂時間。

來自線上的打擊也不容小觑,隨著手機的高度普及,越來越多的應用正在占據用戶注意力,人們花在線上的時間越來越長。QuestMobile2018年6月的數據顯示,中國用戶平均每人每天移動互聯網使用時長高達289.7分鍾(約5小時)。

手游、直播、短視頻、資訊平台、社交软件……越来越多的内容占据用户生活的同时,2017年大火的线上抓娃娃反而直线遇冷。公开数据显示,显示抓娃娃机的次日留存6%,3日留存率仅1%-2%,作为对比,一般的手游次留30%-35%,三日留存20%-25%。

娃娃機似乎遭遇了增長難題,如何以30多歲的“高齡”應對越來越強的無邊界競爭?

這樣一家門店或許能給我們答案:作爲一個專營娃娃機的線下連鎖門店,這家開在北京三裏屯的首店自2018年1月1日開業來,日均進店6000人次,娃娃機啓動次數達3萬多次,按照抓取一次4-6元的定價計算,日營業額在15萬左右。

這一串數字背後的原因也很簡單,因爲這家店內售出的所有娃娃都是外面買不到的、正版限量的熱門IP衍生品。這種以IP爲核心的打法之下,獲取娃娃的結果意義要遠高于抓娃娃這一娛樂行爲本身。

這所謂文娛不分家,在娃娃機的消費用戶愈發注重“顔值”的情況下,以抓娃娃的娛樂方式讓IP粉絲爲“收集癖”買單,未嘗不是一個好辦法。

同樣,這種方式的行之有效也提醒我們,娃娃機已經基本告別了過去蠻荒生長,“躺著賺錢”的時代。無論是形式、內容或是技術方面,娃娃機産業已經到了變革的前夜。

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