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中国的游乐场,我该如何重新定义你 ——中国游乐市场考察报告

本文作者/日本翔蓝企业咨询管理顾问有限公司董事?主任经营顾问 长井忠

日本的遊戲中心,平日裏人數稀少,客流較爲閑散,此情況爲多數,不過,每逢休息日,情況便會有所不同,無論是商場內,還是鬧市中,遊樂場中聚集而來的以家庭爲單位的玩家,總能將場地中大部分的座位坐滿,並且這種情況並不少見。 

近年来,中国的游乐市场不仅开始兴盛,且拥有着日本市场无法比拟的发展速度,大有发展成为世界上规模最大的游乐市场的趋势。2016年,我开始了在中国的經營管理顾问工作,周末有时也会到附近的游戏中心走一走,逛一逛。而自从成为娱乐设备制造企业——广州雄翔动漫科技有限公司的经营顾问之后,我对中国游戏中心的观察角度也发生了很大的变化,包括了我本人到目前为止对中国游乐市场的认知。

今年3月末、4月初,在遊藝風團隊的帶隊及各場地的熱情接待和協助下,我們考察了上海、北京等地的多個遊戲中心,重點了解了這幾個地區遊樂市場的情況。通過與走訪場地經營者的深入交流和4月1-3日2019中國(北京)國際遊樂設施設備博覽會(以下簡稱北京展)現場的觀察,對中國遊樂市場店鋪的運營狀況有了更加深入的了解,同時也感受到了中國遊樂市場的可能性和變化,現將本次考察的具體情況作以下報告。

考察團隊的足迹

上海正大廣場

上海寶山萬達廣場 

 

北京五棵松華熙Live

考察團隊在北京展

一、考察行程

本次考察日程安排如下:

二、考察前預測

通過以往對遊戲中心的觀察,預測本次的市場觀察,將會得到以下結果:

1、遊戲中心單店的銷售額成長遲緩,難以獲得收益,商品的種類單一

2、商品的同質化現象嚴重

(1)機能以及外觀相同的産品較多,仿制品占多數;

(2)除價格外,很難看出産品之間的差別。

3、MALL整體的聚客能力低下

(1)租金條件變得惡化;

(2)市場動向不同,單店經營的優勢已去。

交流會現場

 三、考察實際情況提高顧客期待的整體運營

本次考察的遊樂場多爲購物中心內的單獨運營店,考察時間爲周六的下午和晚上以及周日的下午,均爲顧客集中的時段,對于娛樂相關的工作者而言,看到這樣的景象自然是開心的,同時,也能夠更好地幫助考察團隊了解對場地的應急能力和運營水平。

考察的场地里,虽然基本上都算是比较大型的游乐场地,但场地的機台种类也不算很多,在機台的布局上,主要以娃娃机为中心,周围是模拟机,入口摆放着音乐游戏机,店铺后续游戏主力是赛车游戏机。此外,场地里面还有足够的空间,设置诸如沙场、球池等儿童区域。

在场地中,我们可以充分感受到以家庭层为主体的顾客的存在,这些客群,不是为了单独地让孩子玩乐而来,而是为了和孩子一起玩乐而来。在考察的场地中,场地并没有专门针对如核心层玩家等某一特定玩家,而更多地是面向所有玩家全体,小到几岁的婴幼儿,大到六、七十岁的老年人,任何一个群体的人都可以在场地中找到适合自己的游戏设备,并通过各类体感游戏的游玩获得奖品,这是一件非常有意义的事情。毕竟,游戏中心本来就是时间消费的场所,其最大的卖点是让所有的玩家都能安全放心地游玩。而与平时对游戏并不十分积极的家庭层进行接触时,我们可以考虑两种方式:一种方法是用人气的IP (Intellectual Property)吸引粉丝。这一点,我们可以想象那些受欢迎的IP角色让孩子高兴时的样子;另一个方法是,提供一种简单的游戏玩法,让玩家能够在场地中与家人、朋友一起玩。以操作简单、能够使气氛迅速高涨的主题游戏,瞄准携带孩子的父母以及情侣等对象,正如日本的弹珠游戏等的虚拟信号游戏,不仅受到了玩家群体的重新审视,在游戏中心中的销售额受到好评,且还有持续发展的迹象。

 考察團隊與大玩家深入交流中

考察團隊與大玩家王總、史總進行合影留念

 在幾個場地的考察過程,包括平時對場地的觀察中,到目前爲止,我幾乎沒有感受到顧客接待的存在,包括在店中店員與玩家的溝通。場地更多的是偏向于場地門口的客源接待活動,如通過抽獎活動和穿戴玩偶吸引玩家進店的活動等。值得注意的是,在考察的場地中,我還發現,有些場地的兒童區域中擺著停止運行的遊戲機,而由于此時正值客流高峰期,場地沒有足夠的人手能夠對其進行及時處理,不可避免地就對場地造成了一定的不良影響,因此,這件事情需要場地方作爲課題來進行思考。我個人認爲,面對這種情況,場地可以通過以下幾種方式來著手解決:一是組建專業遊戲機修理團隊;二是場地可以面向新的家庭層,成立新的遊戲角落;三是改變遊戲機的布局提高活性化。當然,無論是哪一種解決方式,都需要場地將對策進行細分和不斷探討,以提高店鋪的整體運營爲目標去不斷努力。

考察團隊與湯姆熊陸總、彭總進行合影留念

 此外,在位于北京五棵松的單獨運營大型場地——HI-FUN競技主題樂園中,常見的街機遊戲、娃娃機、大型的模擬機、以及體育運動類遊戲等都配備齊全,是一個體育競技類綜合型場地。沿著樓梯往上走,慢慢地,我們可以看到越來越多的運動色彩設備的組合,在這裏,玩家可以享受一整天。而且,這裏的玩家對象不僅僅是家庭層,而更多的是具有強烈地挑戰刺激欲望的年輕人。回顧日本的大型遊戲中心,可以說,HI-FUN不僅成功地實現了時間消費型的運營方式,且這種受到玩家普遍好評的店鋪,也在不斷地擴張中。

HI-FUN競技主題樂園

考察團隊與HI-FUN徐總合影留念

 四、這是一個必須創造變化的行業

本次的視察是爲了展望行業的今後,這次還視察了在北京舉行的北京展。許多參展企業展示的産品,無論是在外觀還是功能上,都大同小異,在顧客數純增長,市場規模增加的時候,這樣的情況尚可以存在,但是當波及海外市場時,企業的發展道路就會變得艱難,對此,我不由自主地替他們感到擔憂。

遊樂行業一直以來都存在溫故知新的特性,如在現有的遊戲中加入最新技術,但這有可能會讓玩家無法適應,因此,在設計遊戲時,站在玩家的角度,盡量避免玩家的顧慮而進行開發的情況較多,特別是面向家庭類的設備研發,這種傾向則表現得更爲明顯。

在産品的開發中,我們經常提到流暢性(簡單易懂的想法和玩法,能夠在大腦中被快速處理,讓玩家的心情變好),這是非常重要的,這在遊樂産品的開發中也同樣適用。如果只是一昧地模仿舊的東西或者是有一定人氣的東西,不僅會缺乏綜藝性,且很快就會讓人厭煩,因此,在這方面,設備生産廠家還需要再下點功夫,才能創造出讓玩家能享受“不懂的東西”“想更了解,想在一起”的愉悅遊戲機,從而提升産品的存在感。

前兩年,三爪娃娃機的興盛,讓許多生産廠家開始了娃娃機新玩法的研究,爲了滿足大、中、小,以及多戶型和店鋪的需求,企業提供了一系列的三爪娃娃機産品,且近年來三抓娃娃機在全球範圍內的比重仍在不斷提高。三爪娃娃機受到歡迎,是因爲玩家在進行抓娃娃的動作後的每一次期待,能獲得的結果。這次北京展上,我還看到了專門展示二爪娃娃機的企業,在我個人看來,大型贈品需求的增加,是二爪娃娃機近幾年在中國興起的原因之一。二爪娃娃機盡管可以抓取多種贈品,並且在顧客看來,抓娃娃的方法也不難,但是實際操作之後,結果卻不盡如人意。因此,二爪娃娃機目前在中國的支持率,相較于單純三爪娃娃機的大幅增加,還是相對處于弱勢地位的。如果說,二爪娃娃機在日本抓娃娃的魅力是“通過辛苦付出獲得贈品或喜悅”,那麽通過提升場地店鋪運營人員的教學水平,獎品市場還是存在一定魅力的,與此同時,中國也出現了本土的二爪娃娃機。

五、中國遊樂行業面臨的挑戰

有人說,中國的遊樂市場發展停滯的次數增加了,還有人說,中國的娃娃機銷售額比去年減少了30%......盡管這不足以證明中國的遊樂市場在停滯。但在我看來,業界的特性是:如果不繼續創造出新型的遊戲,行業的增長出現趨緩是早晚的事情。

結合本次考察,我認爲行業今後的發展,可以總結爲這三個方面的內容:

1、單純的擴大市場只會讓制造商和運營商共同卷入消耗戰

有實力的制造端會著手場地的開設,沒有實力的運營端只會要求制造端生産大量的低價格遊戲機。在這一過程中,就存在企業合並的可能性。而新遊戲的興起是否會給市場帶來相關的活性化,對此,我們必須對趨勢保持時刻關注。

2、遊戲、娛樂(特別是遊戲)將會成爲社會的基盤

電子遊戲是一個成長飛快的品類,尤其是2018年的電競入亞,已經確立了電子競技體育的行業地位。從對玩家的吸引力度的角度來說,走上電子競技之路的人,要比電子遊戲來得少,但也並不是完全沒有。隨著各類大賽的頻繁舉行,讓很多人把遊戲當作體育項目的角逐一樣看待。此外,如今的教育行業中,也添加了許多遊戲性的內容。爲了提高、測量人的某些能力而引進娛樂遊戲的場景也在不斷增多。

3、新技術的應用或許會改變整個遊樂市場的定義

要說遊樂行業這幾年最大的變化是什麽,那就是玩家是否需要親自去到場地去體驗這件事情了,尤其,隨著VR技術的快速發展和應用,不僅讓很多不可能都變成了可能,甚至可能顛覆以往人們對遊樂場的定義。雖然還沒有從成本的角度進行計算,但是,新技術的應用將不斷改變人們對産業的認知,任何時候都有改變整個行業的可能。

不管上述環境如何改變,有一件事情是可以肯定的:企業需要具備靈活性、構建技術(或系統)的優勢,這也將是企業應對千變萬化的大環境的唯一方法。在此,我本人也衷心期待,遊樂行業中的每一家企業,都能具備自我意識的培養和提升。

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