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超級故宮IP,怎麽就做不好一支口紅

打造好IP和打造好産品,

畢竟是兩碼事。

1月5日晚,“故宮淘寶”微博發帖:“故宮淘寶原創系列彩妝,從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定,全線停産,不斷完善,直至把最好的推送給大家。”

隨後,“故宮網紅彩妝全線停産”的話題迅速沖上微博熱搜,這距離《久等了!故宮原創彩妝!》刷屏,不到一個月。

停産背後,是故宮淘寶第一批彩妝産品表現欠佳。小紅書上不少美妝博主測評後表示,外觀好看,可以留著收藏,但實用性較差。

这批彩妆的核心产品是“故宫口红”,DT君(公众号ID:DTcaijing)观察到,短短几天内,新浪微熱點上关于TA的微博情绪从全民喜悦转到大片中立,甚至愤怒、恐惧的情绪也略有上升。

也有部分網友認爲故宮的這種知錯就改、自我批評的精神可嘉,並且表示會繼續國産、支持故宮的文創作品。

可見,大家之前對故宮彩妝還是抱有極大期望,而這次下架事件帶來了巨大的沖擊。

近幾年,故宮聲勢漸熱,在各個領域混得風生水起,一舉一動都能上微博熱搜,享受著頂級流量的待遇。TA也帶動了一波文創熱潮,幾乎所有人都認爲,博物館文創産業的春天來了。

彩妝停産,大概是故宮一路高歌遭遇的第一次刹車,大家開始擔心,故宮IP是否正在被消耗。DT君更關心,擁有超級IP、一路順風順水的故宮,怎麽在這裏栽了跟頭?

故宮成爲超級IP,優勢在于創意

2017年,故宮文創年收入已經達到15億。故宮博物院院長單霁翔在接受采訪時曾半開玩笑地說:“不能再發布具體銷售額,會給其他博物館造成壓力。”

连年上涨的收入背后,是故宫一年比一年更“膨胀”的超级IP。从购物、社區、应用到游戏,故宫已经搭建起自己的文创IP矩阵。

從皇帝賣萌圖、《我在故宮修文物》紀錄片到《穿越故宮來看你》H5,故宮的IP形象越來越清晰,之後便一發不可收拾,在網紅的道路上開挂前行。

越來越受歡迎的故宮元素,開始填充我們的日常生活,小到人們日常飲用的礦泉水、節假日送給親朋好友的點心禮盒,工作之余的小遊戲和電視節目,進階的數碼産品和奢侈品,甚至還有科技體驗店和咖啡館——都是故宮文創已經涉及的領域。

 “聯合”是最近幾年故宮IP做大做強的關鍵詞,對外輸出文化創意,搭載在其他各式各樣的品牌商品上。

但是,正如大家最近所看到的,故宮開始不滿足于主要在IP和設計元素方面發力,想要在整個産業鏈條上做些更深度的嘗試,故宮角樓咖啡開業和故宮彩妝上線,都是2018年底的事兒。

産業有門檻,文創跨界並不容易

從目前的結果來看,擅長經營創意,並不等同于擅長經營其他産業——隔行如隔山,不是沒有道理。

故宮這次進軍彩妝,果然就很不順利。事實上,彩妝門檻相對較高,無論是設計、生産,還是質量把控,都需要成熟、專業的團隊,對資金的要求也更高。

据媒体報道,故宫淘宝彩妆系列找了两家生产工厂合作。口红类产品由共聚生化科技(昆山)有限公司承接,这家公司被网友称为“欧舒丹代工厂”,主要生产欧舒丹身体油、润肤乳、沐浴、我爱美眉哑光甜心气垫唇釉、TOO Style护唇球等,代工口红的经验并不多。眼影腮红类则是由上海欧润化妆品有限公司生产,这家公司生产的主要产品有美康粉黛家的凤舞牡丹丝绒唇釉、玛丽黛佳家的无限魅惑炫色眼影等。

顯然,依賴于外部代工廠的故宮彩妝,品質還遠遠達不到消費者的預期。從收到負面反饋後全線停産的反應來看,DT君傾向于相信,故宮淘寶應該並不存在降低質量的主觀故意,而是客觀上確實缺乏對品質的專業認知和把控。

事實上,博物館文創的生意,一直以來都主要停留在售賣簡單周邊的層面。

我們挑選了在售寶貝數量大于100的博物館文創店鋪,可以發現,産品類型主要集中在書籍、文具、家居和生活配件等文創常規品類。門檻再高一些的首飾,對于一些小博物館來說就已經心有余而力不足。

而這些店鋪銷量最好的産品,也還是文具、生活用品等更“接地氣”的品類。這些品類入門門檻較低,技術要求不高。怎麽理解這個門檻呢?就是我們在淘寶上找到一家DIY的店鋪或工廠,就也能定制自己的文具或者生活用品周邊。

此時,博物館們的優勢就在于其豐富的文化資源和創意輸出了。

然而,面對雖然門檻更高但是市場前景更廣闊的産品線,恐怕沒有人會不動心。

尤其是彩妆这个自带网红属性的“暴利”行业,被视为品牌跨界营销的首选战场。除了故宫,我们熟悉的很多童年品牌也纷纷入局。早在2017年9月,泸州老窖就联合气味图书馆推出了定制款淡香水;2018年4月,可口可乐与The face shop联合推出全系列彩妆;6月周黑鸭和御泥坊联名推出限量款口红;10月旺旺跨界联名自然堂推出旺旺雪饼定制气垫霜等。这些产品一经问世就抓住了用户的眼球,带来了极大的新鲜感。

不過,DT君在各家淘寶旗艦店上發現,雖然噱頭十足、上線就被搶光,但是這些“打卡”意味濃厚的跨界産品,顯然是扛不起長期的銷量大旗。

作爲博物館文創的開路人,故宮要考慮的還有更多

故宮文創的探索與試驗,不僅是對故宮很重要。TA的後面,跟隨著國內一衆對文創剛剛燃起信心的博物館。

 

我們整理了淘寶/天貓平台上博物館文創店,發現各大博物館在近兩年組團紮堆上線旗艦店,其中將近一半更是在2018年才開業的,這其中包括世界四大博物館之一的大英博物館。

然而,對比這些博物館線上商城的粉絲量,流量資源其實都集中在少數幾家IP上,兩級分化嚴重,僅“故宮淘寶”和“故宮文創”店鋪粉絲數量超過百萬,剩余店鋪中粉絲數量超過10萬的只有四家,分別是“中國國家博物館”“大英博物館”“故宮博物院出版”和“蘇州博物館”。

另外,DT君從新浪微博采集了2016年7月到2018年12月包含“博物館文創”關鍵詞的微博,發現提到頻率最高的詞就是“故宮”,與故宮相關的“院長”和“單霁翔”的出鏡次數也挺多。

很顯然,大家現在對于博物館文創的概念,主要集中在“故宮”這一個IP上。作爲頭部IP,故宮無疑是大家的領頭羊,它的成長之路對其他博物館們來說,猶如指路明燈。這次的彩妝下架事件,對于所有的博物館文創生意來說,應該帶來不少啓發。

進軍彩妝並不就是一個完全錯誤的決定。

博物館深厚的文化底蘊和巨大的開發價值,肯定不能只停留在“小商品”層面。但也正如單霁翔院長所說的,目前我國博物館文化創意産品研發經營整體水平還不高,“我們的差距在于整個文化創意産業的産業鏈,並未完全打通”。

既然如此,在這個階段,借助專業的品牌做聯名産品,也許是一個對自身文化品牌更負責的選擇。既能達成文化價值傳播,又能讓經由大牌加持的産品品質得到保障。

這顯然是一件性價比很高的事,強強聯合之路更有利于故宮文創品牌的建立,也節約了故宮在産業鏈底層探索的成本。

就這次的彩妝産品來說,如果博物館暫時沒有專業能力去生産一支高品質的口紅,只是專心做好更具有文化藝術價值的口紅包裝殼,會不會更好?

 作者:羅钰婧

編輯:遊藝風

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