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用社群打造口碑,需要一群人、一條心、一件事

在流量緊缺的時代

社群成爲了最佳的流量奠基地

也是品牌口碑的起源地

總說社群營銷

你真的懂嗎 

今天分享

如何用口碑和社群打造品牌力

一、如何定義社群?

社群難道就是微信公衆號、微信群、朋友圈、微博賬號嗎?還是線下人群聚集的住宅小區、商會、協會、俱樂部? 

社群是营销行为中一个经常被误解的概念。一群人聚在一起,只能说是一个社區,假如他们互不往来、不互动,相互没有产生任何影响的话,这群聚在一起的人,并不能说是社群。 

所以,假如場地,在社交媒體上開設賬號,但是這些人卻互不往來的話,縱使有成千上萬的粉絲,這個賬號也不能算一個社群。

直接简单粗暴地说,就是 三个“一”和两个“体”

1. 一群人、一条心、一件事

有些社群目的很单一、明确,比如外资孤儿院“牧羊地儿童村”建立了萤火虫微信群,很多人自愿入群,自愿每月为他们捐助30 元。也有一些社群,会员不多,但深耕运作,也创造了商业奇迹。

比如黑马会,它围绕创业这个事情,每年举办创业大赛,从每年每人 3000 元的会费,再到黑马营几万、十几万的培训项目,最后到黑马基金投资项目,围绕着2 万会员或者是说2 万创业者,形成了商业上的闭环。2017年8月,黑马会登陆创业板,年收入2 亿元左右,估值达30 多亿元。

当然,我们也会发现,身边 90% 以上的所谓社群,不管线上线下,都经历了一个快速建立、快速死亡的过程。为什么呢?社群内的人是不是一条心,是不是同做一件事是关键。很多因为活动而临时建立起来的群,往往徒圈一群人,活动过后,没有共同的“心”和“事”了。

2. 一群人组成的精神联合体和利益共同体

小菊咖啡馆是“前华为人”通过华友会这个社群众筹而诞生的。前华为人规模非常庞大,大概有17 万左右,是前华为人的互助组织,在全国各大城市都有分会。在北京,华友会除了线上活动,每月还有线下活动,总是打游击,不方便。后来经过筹划,发起人在种子股东里锁定了30 多位前华为人中的意见领袖,用微信群扩散众筹的消息。最终,在7 天内招募到了108 位股东,共筹得700 万元。

當然,純粹以利益共同體來結合並不是長久之計,熙熙攘攘皆爲利往,正如我們身邊很多微商群,賺錢的時候都聚在一起,一旦賺不到錢也就散了,打造精神聯合體也是很必要的,這也是場地建立社群時應該著重考慮的。

谈到场地的社群营销,很多人误以为就是圈一些人进来并向他们推销场地。营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)说,营销就是“买卖双方通过交易产生价值”。而中国人民大学的包政老师曾说:“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系。”

搞會員系統、促銷活動、費力耗錢的路演,花大價錢請明星代言等,品牌方、企業主曾經在這些方面做過很多,在營銷成本日益高漲的現實情況下,除了建立社群,其實已無更好的選擇,正如被稱爲“微信之父”的張小龍所言,“讓用戶帶來用戶,讓口碑贏得口碑”的社群營銷,是唯一有效且可持續的營銷方式。

二、營銷困境的破局出路:社群營銷

爲什麽社群營銷這麽重要?因爲我們整個社會發生了變化。我們正處于一個偉大的轉折期,一個消費升級的時代,這不僅是産品功能的升級,也是用戶的生活方式和價值觀的升級,人們需要找到屬于自己的圈層。

而在互聯網這個大環境下,每個人都可以連接起來,這樣我們更容易在茫茫人海中,迅速找到有相同需求的人與之交流,以上的案例也充分說明了這點,而社群營銷就是順勢而生的方法。

場地要打造玩家真正需要的産品,那麽怎麽知道玩家需要什麽産品?那就要和玩家在一起,要聽到他們的聲音,從經營産品過渡到經營玩家,把和玩家的關系從買賣關系變成共生關系,讓玩家融入産品的需求、設計、制造的各個環節,讓玩家成爲我們的同盟軍、合夥人,成爲場地資産的一部分。

爲什麽很多傳統場地目前陷入困境?爲什麽黑馬會只有2萬會員就能上市,而很多場地有遠遠超過2萬的潛在用戶還苦于發不起工資?這就是戰略觀念上的差距:一個已經把2萬用戶變成了自己的資産,變成了同盟軍;另一個還只是用老的營銷方法,向用戶隔靴搔癢地灌輸産品有多麽好。

即使玩家去体验了,场地知道玩家的想法吗?自己购置機台花了大价钱,可你不知道玩家可能根本不喜欢。时代变了,玩家的行为习惯、消费半径都已经变了,场地还是故步自封,不思变不进取,最后只会走向失败。

1、社群營銷一般的模式:IP+社群+平台

我们可以用社群做社群教育、社群电商、社群众筹、社群旅游、社群金融、社群招商、社群投资,其实这些都是社群的一种商业应用,也都逃不过一种模式:IP+ 社群+ 平台。

哈雷俱乐部,是基于哈雷摩托车这个产品;苹果粉丝会基于iPhone 这个手机产品。总之,第一个阶段都有“产品”,不管是一个自助操作系统还是一部手机,是一个人还是一个动物,都是能占据玩家心智的独特存在。

如何通過産品到“社群”呢?每個産品都爲小米聚集了大量的粉絲,蘋果每一次推出新款手機都會帶來全世界的狂歡。一群人,一條心,一件事,這就是社群。在社群裏,這麽多的粉絲會有各種各樣的需求。

“IP+ 社群+ 平台”的这个模式,对于传统场地转型升级,或是新场地破局是最有效的途径和手段。还是那句话,从产品思维跳出来,进入用户思维,从偏向做增量用户转为做存量用户,从做大转为先做深、做强,再裂变做大。

2、做好社群,就是培養了一大批品牌倡導者

 “有了社群,就能夠讓消費者幫助傳播口碑。”“建設了忠實的用戶社群,就可以得到粉絲紅利,把聲量轉化爲銷量。”“競爭對手也在做,所以我們也得做。”“比付費媒體便宜,而且容易設置KPI(關鍵績效指標),容易衡量結果。”

有很多人說,他們要爲品牌建設社群,就要在“雙微一抖”開設賬號。這時候,你要明確:“你爲什麽要建設社群?”。建設社群不是一件很容易的事情,是需要時間去沈澱的,一個龐大而且忠誠的社群,當然可以産生強大的傳播力量,但是這裏也涉及很多“爲什麽”:

?玩家爲什麽要轉發有關場地的內容?

?玩家爲什麽要持續不斷地關注場地?

?玩家爲什麽要自發地爲場地發出內容?

我們先來看一些事實:在微博上,可口可樂的粉絲大概是43萬,而並不是一般人想象的幾百萬、上千萬。連可口可樂這樣的一個幾乎全球都認識而且熟悉的品牌的自媒體都只有不到43萬粉絲,其他名不見經傳的品牌憑什麽說要有100萬粉絲?

在中國東南某城市的旅遊局,在微博上有超過500萬的粉絲,大家覺得合理嗎?簡單地問一句,你有關注任何一個國內城市的旅遊局的賬號嗎?

苹果是世界上产生最多UGC(用户原创内容)的品牌,它的产品几乎家喻户晓,每逢新品发布会都有无数人彻夜不眠地追踪報道。但是,苹果没有在任何一个社交媒体上开账号,所以你肯定也没有关注过它的账号。

簡單而言,蘋果沒有主動去建設社群,但是它的社群之大,堪稱世界第一。在這裏強調一下,社群,不是建設出來的,是因爲場地有它的魅力,值得大家去關注,自然而然地形成的。

比如说,有很多喜欢同一个明星或者是品牌的人,他们就会同时关注同一个人或者品牌的账号,比如说王菲、TFboys 和阿迪达斯、星巴克等等。这些人或品牌的一举一动,都让他们激动。

因爲他們想要知道自己的偶像或者心儀的品牌在做什麽、想什麽、給粉絲什麽福利,所以才會關注他們的賬號。

一個場地,假如只是發一些跟場地毫無關系的內容,完全不能觸動玩家的情感,不能給玩家什麽價值,玩家爲什麽要持續關注它們呢?一個場地,假如不懂得主動發現粉絲玩家,跟他們互動,這些玩家怎麽會懂得要關注和喜歡這個場地呢?這裏面涉及內容選擇的策略、互動的策略和創意的營銷活動。

場地要做的,有以下幾點:

一是在産品、服務、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上,都能夠引發用戶産生UGC,讓他們爲場地主動聲音,而並不是場地自己勉爲其難地想內容,然後還要找意見領袖幫忙傳播。

二是在社交網絡上鎖定關鍵詞,主動搜尋用戶。

一個常見誤區是:有玩家主動跟場地說話,場地才去跟人家互動。場地需要做的是去主動發現玩家,讓玩家感到被關懷,他們才有可能會持續關注品牌。

场地要用心经营跟玩家的关系,不要幻想只靠发布常规内容,一周就能增加1000个玩家。事实上,一周能增加 100名玩家,已经相当不错了。

三是吸引相關度高的人群成爲場地的玩家。

那麽,如果不建設社群,還需要做社會化營銷嗎?場地需要在社交媒體上出現,是因爲這是一個能主動聆聽玩家聲音的平台,可以了解他們的興趣、搜集他們的意見,洞悉競爭對手的動向以及它們的玩家的興趣和要求,還可以發現誰能夠影響玩家的決定。

場地就算不建設賬號,也可以利用員工的私人社交媒體賬號爲場地發出聲音(這就是很多品牌也都在做的“社交網絡大使計劃”)。

做社會化營銷之前,不如先想清楚爲什麽要做(場地的商業目標),再決定要不要做、怎樣做、什麽樣的指標才合理。

三、社群營銷可以産生信任和影響力

案例:米粉們,我是爲你們而來的!

小米公司的創始人雷軍曾經說:“做任何事情之前,我都會完完全全想清楚再出手。”然而,當他2010年4月成立小米公司,准備進軍智能手機市場時,外界卻噓聲一片。

雖然手機已經是人們的剛需,但消費者有著層出不窮的需求,當平均年齡已超過40歲的8位“高齡”創業者團隊非要闖這片紅海時,多少人坐等意料之中的結局,可沒想到,他們卻成功闖出來一個萬衆矚目的互聯網品牌。

雷军不按常理出牌,一开始就对联合创始人黎万强提出一条要求:“能不能不花钱把MIUI 做到100万用户?”对很多人而言,这显然是痴人说梦,可他们却开拓了社群营销之路,羡煞多少品牌,成就了一个奇迹。

開始的時候,他們到處泡論壇、找資深用戶。幾個人注冊了上百個賬戶,天天泡在一些知名的安卓論壇上發帖子,發得太多了,賬號被封,就再換個“馬甲”繼續發。

就这样,小米公司从原始有兴趣的1 000 个人里面,选出100名作为超级用户,直接参与到MIUI 的设计、研发和反馈中。这100个人作为小米MIUI 操作系统的火种,通过口口相传,产生裂变效应,第二个星期就把用户量发展到了200人,第三个星期400人,第五个星期800人,小米真的没投一分钱广告,就把市场做了起来。

小米在当年年末推出了手机实名社區“米聊”,半年时间注册人数就超过了300万人,这些注册用户被亲切地称为“米粉”。

随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守自有社群,而是拓展了社交媒体的边界。据不完全统计,除了微博和微信的账号,小米的营销遍及了优酷、B 站(哔哩哔哩)、秒拍、抖音、知乎、百度贴吧、网易云音乐、今日头条,甚至QQ 空间等平台。

由于小米的“雙微”(微博、微信)已被大部分人認知,在這裏就不詳細分析了,我們重點分析其他幾個平台。

論壇平台:貼吧/論壇

目的:監控輿情,用戶互動

在社交媒體時代,論壇並沒有失去其原有地位,垂直類的論壇反而更能充分發揮其價值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会震惊于它的活跃度,它拥有超过538万粉丝,超过7 000 万条帖子,几乎每分钟都有新帖,并且社群会随时组织互动性的活动,比如有一个叫“二选一投票”的活动,有关小米6X全新海报投放,粉丝可以投票做选择,得票越多,越有可能投放。

米粉們充分感受到了做主的感覺,結果有近萬人參與了投票。論壇還進行和其他社群平台的聯動。比如“圍觀參與直播互動,贏小米遊戲本大獎”,直播在B站進行。有關新品發布、産品功能詳情介紹、米粉圍觀發表看法等帖子不一而足。當然,論壇裏面也有不少負面信息,貼吧天然的屬性的確容易讓“小米反對者”(俗稱“米黑”)也聚集在一起,但這同樣是小米的營銷人員了解輿情的最好平台。

視頻平台:优酷、抖音、秒拍、B站

目的:官方宣傳,豐富內容

視頻的最大优点是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性。近几年短視頻营销十分火热,也使各品牌越来越重视視頻营销。小米虽然在不少視頻平台都做营销,但在不同的平台上,做法还是有所差别。

总体来看,在优酷上更多的是发布与产品相关視頻。在抖音上就是利用15 秒的原生产品視頻,细说小米手机各种非常有趣的功能,比如在百度贴吧发布新品中提及的语音助理,AI“减肥”相机,都在这个平台上进行视觉化呈现。在秒拍上更多的是发布与微博配合的短視頻,而新品发布也有超过5万次的观看。而根据B站的性质,小米更多地围绕二次元的方向来做視頻内容,比如与二次元形象初音的合作視頻。

窄衆平台:知乎、網易雲音樂

目的:建立專業形象、吸引小衆人群

知乎、網易雲音樂這樣的平台是相對窄衆的平台,因此它們的營銷策略也和其他平台有所不同。 

小米在知乎上有“小米電視”等賬號,回答一些跟電視相關的問題。雷軍在這個平台則更有分量,作爲企業領導者,他會親自回答用戶對于小米的一些疑問甚至質疑,獲得了非常好的公關和傳播效果。

比如面對“雷軍說小米手機成本價賣給消費者,正在考慮收會員費、服務費。請問這樣做合理嗎?用戶會不會買賬?”這個問題時,雷軍清晰詳細地進行了解答,這要比一衆粉絲片面的分析好得多。 

在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK ?”(你还好吗?),但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣、接地气,这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不少帮助的。 

低線城市平台:今日頭條、QQ空間

目的:官方宣傳,銷售轉化 

低線(三線以下城市)人群居多的社交媒體平台,並不一定適合所有企業。但如果你希望産品能滲透到這些地方,那還是應該顧及一下相關平台。

作为一个相当一部分销量来自低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ 空间。由于小米天生受到的关注度较高,因此它在今日头条的内容总能获得较高的阅读和互动量。

另外,如果你关注了小米官方的QQ 空间账号,你会发现它的活跃度非常高。一条动态获得的阅读量能达到百万次,点赞数也能达到上万次。

小米的多平台社群營銷策略——根據不同平台性質、不同目的,發布不同的內容,吸引不同的用戶,使得小米的看客們順利地從“看不起”過渡到“很佩服”和“學不會”的階段。

小米在品牌、渠道、供应链、赢利模式、资本运作 5 个方面的创新,突出了重围,扁平化的社群营销功不可没。

以上內容整理自威漢營銷傳播集團首席創新官、執行合夥人的陳途亮博士——《營銷長尾——利用口碑構建品牌力》一書

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