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體驗感越來越強!2019實體商業創新呈這8大新趨勢

在消費者和科技兩股力量的推動下,實體商業呈現出8大創新趨勢。

消費者的變遷和科技的發展,正成爲推動實體商業創新的兩股關鍵力量。

一方面,80後、90後消費者正迅速崛起,他們是新中産的主力人群,有著強大的消費力,但對商品、體驗和服務的要求也越來越高,呈現出需求個性化、體驗至上、注重精神消費等消費特性。

另一方面,互聯網、物聯網、雲計算、大數據等技術應用的拓展,不斷重構著人貨場的內涵和關系,新零售、無界零售、無人經濟等新商業概念應運而生,顛覆了傳統商業創造和獲取價值的方式。

來勢洶湧的新消費勢力和科技創新,爲實體商業帶來了巨大的挑戰和機遇,唯有不斷調整應變、鍛造核心競爭力,才能打開市場格局,在競爭中站穩腳跟。那麽,實體商業在擁抱變化的過程中,又呈現出了何種創新趨勢?

- 八大趋势总览 -

1. “生活方式+”蔚然成风

2. 突破常规做“加法”:横向延伸体验、纵向延伸产业链

3. “颜值”再升级,呈現時裝化、藝術化趨勢

4. 发力沉浸式体验,建立深度情感连接

5. 加速前瞻性布局,開辟“未來商業新物種”

6. “元老级”快消品牌掀起“实体店热”

7. 流量为王,运用优质IP抓住年轻客群

8. 进军三大“风口”,挖掘新变现模式

01“生活方式+”蔚然成風

消費者正變得越來越挑剔,一個品牌要深入人心,不僅需要提供高品質的産品,滿足功能需求,還需要打磨服務、體驗和文化,滿足情感需求。

越來越多品牌突破細分品類的框架,從販賣商品上升到販賣生活方式(lifestyle),希望塑造品牌的價值主張,從而與消費者産生情感共鳴。具象而言,就是圍繞某種生活方式,進行品類組合、門店空間設計、消費體驗塑造,從而形成對目標客戶群的強大吸引力。

一、i.t blue block

服飾+生活方式,引領城市生活潮流

i.t blue block是I.T时尚集团推出的全新概念店,其打破了传统零售模式,营造出复合式时尚生活方式空间。目前概念店已在杭州、上海、深圳落地。

▲圖片來源:騰訊·大浙網

該概念店采用集時裝服飾、生活家品、鞋履配飾和戶外用品等于一體的體驗式空間設計,各個區域擁有不同主題的獨特裝潢。彩色洗衣店、STYLENANDA的粉色賓館、地鐵車廂、大型集裝箱等,將天馬行空的想象融入店鋪布置之中,將門店打造成主題樂園,開創全新購物概念,爲消費者創造新鮮感。

這樣的概念店,有助于增強品牌方選址談判的議價能力,因爲在同樣的商圈、同樣的地段,受項目方青睐的是更具話題性的概念店,而非普通集合門店。

▲圖片來源:深圳優生活、騰訊·大浙網、吃在上海

二、西西弗書店旅行主題店SOLO

書店+生活方式,引發精神共鳴

西西弗首家旅行主題書店SOLO于2018年9月在上海世茂廣場店開業。SOLO店將旅遊與生活的概念融合貫穿于整個空間,空間設計、書籍選品、互動設置均圍繞此主題展開。

SOLO店通過在旅行、出行等場景中抽取豐富的細節元素,凸顯整個書店的主題感。如:

1.無處不在的方向標、指示牌,給人“行走在途中”的感覺;

2.矢量咖啡區,高度模擬車站場景,以旅途中的“候車站”視覺形象亮相;

3.旅遊概念主題區,廣泛涉獵旅遊見聞、地域文化、旅行感悟與想象等內容;

4.互動主題區,則打造了熱氣球造型的趣味互動裝置,吸引讀者體驗趣味合影。

西西弗SOLO店從一個熱愛旅遊和旅行生活的人的角度出發,以獨特形式的內容映照旅行者的精神渴求,構建出精致豐滿而富有引導共鳴的場所。

▲圖片來源:西西弗書店、商業咔

三、LANEHUB瓴裏

家居+高端生活方式,打造高品位生活空間

LANEHUB瓴裏定位“生活方式新零售品牌”,2018年初瓴裏App上線,2018年12月開設了第一家線下體驗店。2019年計劃在全國一、二線城市開設20家體驗中心。

首家家居體驗店坐落于上海白玉蘭廣場,面積達1500㎡,打造一套完整系場景化空間,集合衆多國際高端品牌及設計師作品,産品涵蓋家紡、衛浴、餐廚、燈具、飾品、數碼、運動、兒童及旅行等系列,並按生活場景搭配完備。

瓴裏致力于“創造愉悅的生活方式”,在爲消費者創造家居家具體驗的同時,設有咖啡區、會客廳和共享工作區、親子活動區,還會進行時尚、藝術的跨界合作。

如與NIO蔚來合作舉辦跨界展,展示價值近1000萬元的純電動超級跑車EP9,形成場景互補,加強對追求品質的高收入人群的滲透;與上海譯文出版社合作,爲消費者打造更多互動、更好體驗的閱讀生活。

▲圖片來源:瓴裏

02突破常規做“加法”:橫向延伸體驗、縱向延伸産業鏈

實體商業競爭愈加激烈,只有不斷突破常規的品牌才能立足于不敗之地。如萬物市集、吃喝研究所、DeliLife等新零售超市,將業務延伸至餐飲、烘焙教室等;奈雪的茶新推的“奈雪的禮物”門店,特設“禮物store”娃娃機遊戲區,在茶飲店中融入娛樂體驗……通過橫向體驗疊加,打破服務場景邊界,帶給消費者驚喜。

此外,縱向延伸産業鏈,朝平台化方向發展,也是實體商業提高生存能力、突破盈利天花板的新方向。如設計師品牌集合店magmode名堂、AnyShopStyle等,憑借集合孵化模式,規避單個設計師品牌運作的高風險,備受市場青睐;娃娃機品牌咔啦酷、LLJ夾機占等,通過IP孵化、授權與衍生品落地等建立競爭優勢。

一、吃喝研究所

場景體驗+品牌孵化的複合空間

吃喝研究所是精品超市綠地G-Super推出的全新業態,首家門店選址上海徐彙綠地缤紛城。2100㎡的門店被劃分成産品零售區、釀酒區、烘培教室、餐飲區、網紅直播間、美甲沙龍等多個區域,打造豐富的生活場景體驗。值得注意的是,餐飲外租區與自營區域各占一半面積。

其中,餐飲外租區包含有綠地投資培養的新興品牌。一方面聯營、外租模式可減輕超市餐飲的經營壓力,另一方面投資孵化也爲開拓新的利潤增長點提供可能。

而在自營區域中,綠地則爲其規劃出三大賣點:一是售賣獨家優勢商品,集中發布新品;二是增加烘焙教室、美甲沙龍等服務體驗,並與門店營銷活動結合起來;三是開辟網紅直播,強化與年輕人之間的互動。

▲圖片來源:魔都生活圈、上海去哪吃

二、喜聚現場

盈利模式多元化的新型劇場

“喜聚現場”是相聲演員曹雲金與明星合創聯手打造開創的新模式劇場,首店于2018年7月在北京朝陽合生彙亮相,開業3個月後便實現盈利,表現非常亮眼。

喜聚現場是集演出、美食、社交于一體的新型劇場,主打喜劇演出,囊括脫口秀、民間藝術(小醜、變臉、口技、雜耍等)、親子主題的魔術表演等。

在经营模式上,喜聚现场打破了传统剧场单一的场地租赁模式,形成集合“演出+餐饮+场地运营+线上衍生品销售”于一体的复合型娱乐生态。除了艺术表演的票房收入,餐饮、承接To B活动和单纯的场地租赁需求,以及各类明星、娱乐、文化相关衍生品的线下零售,也构成门店的盈利来源。

▲圖片來源:大衆點評、攜程網

03“顔值”再升級

呈現時裝化、藝術化趨勢

顔值即正義、爲美買單是年輕人的消費價值觀。《中國餐飲報告(2018)》顯示,就餐環境已經連續三年成爲消費者選擇餐廳時最關注的因素。可以說,高顔值的消費空間已經成爲一種競爭力,是品牌體現自身形象、強化消費者溝通、提升消費體驗的重要途徑。

隨著高顔值空間成爲競爭關鍵點,各大品牌已經開始比拼想象力、時尚觸覺、藝術格調,更深入地探索空間升級,呈現出時裝化、藝術化的新趨勢。

一、 喜茶、AGATHA Café等

掀起門店“時裝化”潮流

就像時裝界會有當季的流行色,門店空間設計也漸漸出現了牽引商業潮流的色彩語言,如蒂芙尼藍、“千禧粉”(低飽和度、偏灰調的粉)。

吸引消費者的注意力,與目標客群進行交流,展現年輕的品牌形象,是多個品牌打造色彩主題店或快閃店的目的。如

1.喜茶推出粉色主题店HEYTEA PINK,营造一种幸福感,深受女性客群欢迎;

2.法国珠宝品牌AGATHA于2018年7月在上海开出全球首家咖啡店AGATHA Café,以粉色调空间打造法式浪漫感;

3.女装品牌LaBabite拉·贝缇则于2018年4月在苏州·龙湖时代天街开出了PINK PARTY快闪店,深化与年轻女性的链接。

▲圖片來源:粵滋味揾食團、騰訊大申網、中國時尚品牌網

二、COMMONHALL

融合不同領域美學理念的藝術空間

COMMONHALL是由時尚眼鏡集團coterie全新打造的飾品集成概念店,于2019年1月落地上海K11購物藝術中心。

品牌引入了來自9個國家的近20個獨立設計師品牌,通過獨樹一幟的空間設計,將不同領域的美學理念巧妙融合。如:

1.將一座巨大的3D打印長頸鹿水泥雕像搬進室內,極具科技未來感的同時又注入俏皮的活力;

2.邀請荷蘭插畫藝術家以“太空探索”主題打造街頭藝術與塗鴉元素結合的藝術牆面;

3.運用水泥、玻璃、大理石、建築元素展現不同細節,呈現現代感、科技感、時髦感、藝術感,巧妙地將不同品牌的風格融入了其中。

這一切爲空間注入藝術感和個性,能更好地吸引金字塔頂端人群的挑剔目光。

▲图片来源:Shanghai WOW!

04發力沈浸式體驗建立深度情感連接

1.沉浸式文化感官餐厅良设夜宴,总投资2000万、人均消费4800元,为食客带来 “梦回大唐”的极致盛宴;

2.日本藝術團隊teamLab制作的“未來遊樂園”、“花舞森林”、“尋夢海底兩萬裏:深海之光”等沈浸式數字藝術體驗展,所到之處必引發排隊熱潮;

3.万娱引力打造的“触电·仙剑奇侠传”、 “触电·星座答案馆”、“触电·鬼吹灯”等沉浸式娱乐项目打破了娱乐内容同质化的困境……

这些新的消费熱點,都有一个共同的关键词——沉浸式体验,而这正成为诸多实体商业创新的发力点。

營造某種氛圍,調動感官體驗和認知體驗,從而讓消費者投入到當前情境中,是打造沈浸式體驗的關鍵。品牌們通過塑造場景、故事、互動等方式,傳遞多樣的感官刺激和情感體驗,以期與消費者産生深度的連接。

一、上海驚魂密境

融合上海風情的沈浸式娛樂場館

驚魂密境品牌于1974年在倫敦誕生,亞洲首店于2018年在上海悅荟廣場落地,開業後迅速成爲南京東路步行街上的潮玩打卡地。

不同于密室或鬼屋類場館,其主打“奇趣驚魂”的劇情體驗,通過緊張生動的劇情演繹及風趣的遊客互動,打造出適合不同年齡段遊玩的娛樂體驗。

驚魂密境巧妙地植入當地元素,將故事背景挪移到一個世紀前的老上海,將流傳于百年的上海傳奇編排到劇情中,對本地消費者和外地遊客均具有吸引力。場館共設置了“老上海的傳說”“疫病醫館”“站立式急速墜降”等10大主題娛樂景點。參與者作爲劇情的一部分,與真人演員一同演繹老上海故事,共同推動劇情發展。

除了逼真的劇情及演出,細致的造景、聲光電等機關、結合科技打造的感官效果,也是品牌增強沈浸式體驗感的關鍵。如遊客在“站立式急速墜降”主題區,站著就能感受到失重;走到“疫病醫館”中就會聞到腐敗的味道,代入感極強。

▲圖片來源:上海熱線、上海驚魂密境

二、文和友老長沙龍蝦館

复刻80年代老长沙社區风情

长沙本土品牌文和友于2018年打造了一座“超级龙虾馆”,坐标位于长沙海信广场。近5000㎡的超大空间,共7层的龙虾馆被打造成一个80年代老长沙的超级楼中社區,全方位重现老长沙的街区文化和人文情怀。

開業以來,海信店日均客流量達到一萬多人次,翻台率最高可達到10桌,已然成爲長沙新晉旅遊景點。

除了龙虾馆以外,还涵盖了近100多个房间,以及20余家商铺多个业态品牌,包括:北正街批发部、西长街电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社區居委会、水果店等。其中既有场景静态馆,也有提供理发、录像等真实服务的商铺,且全部都免费开放给顾客体验。

▲圖片來源:佛山吃喝玩樂記

05加速前瞻性布局

開辟“未來商業新物種”

“未來沒有線上和線下的差別,但會有數字化商業和非數字化商業的差別。”這是阿裏巴巴集團CEO張勇的觀點,也代表著未來商業的重要特征——數字化。

隨著互聯網、大數據、人工智能、物聯網等數字技術的發展,個人、企業都融入到一個龐大的數字生態系統中。爲了搶占未來商業的機遇,互聯網巨頭、商業地産零售商等先鋒企業紛紛入局,推出代表數字化趨勢的商業新物種,對商業的發展有著重要的啓發作用。

如凱德集團推出【來探Next-Ten】,代表其對未來十年購物中心零售模式的前瞻性布局;寶龍地産推出【創想實驗室】,探索無界零售+黑科技;位于杭州的【親橙裏】,則體現了阿裏巴巴在新零售、大數據、人工智能方面的構思。

一、創想實驗室

寶龍地産打造的無界零售“試驗田”

寶龍地産爲探索無界零售而打造的新物種,于2018年2月在上海七寶寶龍城開業。該項目共有兩層,一樓用于産品展示,二樓用于共享辦公。空間設計則以蒸汽時代的工廠爲原型,層次豐富、風格簡約,吸引了衆多年輕人到店打卡。

創想實驗室與多家企業達成合作,將新興科技融入基礎設施中,探索無界零售中人、貨、場的全新交互方式。例如:

1.實驗室內的賽狐咖啡和花藝品牌花裏,均支持免密支付;

2.又如電子試衣鏡,可爲用戶推薦穿搭方案,並支持衣服的掃碼線上購買。

3.此外,實驗室還打通了京東及騰訊的用戶數據,可獲取更精准的消費者畫像,輔助精細化運營。

通過打造創想實驗室,寶龍一方面能儲備優秀新技術和新物種,搶占商業新機遇;另一方面,也可爲旗下購物中心注入科技文化內涵,形成差異化特色,增強市場競爭力。

▲圖片來源:魔都商業圖報

二、來探Next-Ten

凱德集團的商業賦能新探索

凱德集團孵化的未來商業新物種,全球首店于2019年1月在北京凱德MALL·太陽宮亮相。門店集合了多個業態品牌,包括微軟中國首家黑科技旗艦店、“下廚房”首個廚房美學實體店“好室好得”、國際彩妝全球直采“東點西點”的新零售體驗店等,打造豐富的消費體驗。

來探Next-Ten創新打造“平台即服務(RaaS)”的賦能模式,即通過構建三大服務系統——場地入駐服務、智慧零售解決方案、運營配套服務,爲傳統零售提供數據化、智能化、線上化的解決方案,爲潛力新零售品牌提供凱德體系內的場景和資本資源。

RaaS模式的三大服務系統與凱德生態圈進行了打通和聯動。入駐品牌不僅可以輻射周圍客群,還可輻射凱德線上700萬會員,真正打破空間壁壘的限制,實現跨場景的賦能。

▲圖片來源:贏商網

06“元老級”快消品牌掀起“實體店熱”

在線上流量趨于飽和的情況下,網易嚴選、天貓國際等電商,以及一條、日食記等線上內容IP紛紛進軍線下實體店,開啓新的流量入口,並以此加強消費體驗。線上線下的關系也由相互排斥、壁壘森嚴,走向相互融合、競合共生。

除此之外,一批以往僅出現在超市、便利店貨架或電商平台的“元老級”快消品牌,也開始走進購物中心,布局線下直營店。如王老吉的現泡茶飲店“1828王老吉”、旺旺的“旺仔俱樂部”,徐福記的鳳梨酥專門店“呈味空間”,以及八喜冰淇淋的首家旗艦店“G’nature”。

究其原因,在于傳統單一的銷售模式越來越難籠絡新生代的銷售群體,而線下店能更好突出品牌個性和優勢,且能激發懷舊情懷,吸引消費者的注意力;另外,品牌還能通過門店形象和氛圍營造,與消費者産生深度互動,深化品牌認知度和消費粘性。

一、旺仔俱樂部

賦予“老”品牌新鮮感

旺仔俱樂部于2018年12月12月登陸上海長風大悅城。門店以搶眼的“旺仔紅”爲主色調,集合了旺旺集團9大類商品近千種SKU,其中80%的零食是獨家新品或限定品,在超市渠道無法購買。玩具、文具、面膜、抱枕等各種充滿趣味的旺旺周邊産品,也極具新鮮感和趣味性。

2019年,旺旺集團計劃繼續擴大旺仔主題門店的數量,預計在大陸新增開設至150家主題門店。

▲圖片來源:什麽值得買、魔都食鑒局

07流量爲王運用優質IP抓住年輕客群

爲了打入年輕圈層,達到“1+1>2”的效果,品牌們在跨界合作時更傾向于選擇年輕人喜歡的IP,如與動漫、遊戲、電影等領域的人氣IP進行合作,打造IP跨界主題店。

通過對線下零售場景的內容和體驗進行創新改造,品牌以貼近年輕消費者喜好的方式,拉進與用戶的距離,建立更深層次也更長久的情感鏈接。

一、超級物種

持續與熱門IP合作,做“年輕人喜歡的店”

超級物種爲永輝旗下創新零售業態,定位高端生鮮食材體驗店,並圍繞城市核心消費人群,提供全場景打通的新零售服務,關鍵詞便是“業態混合、年輕化、體驗感突出”。

超級物種通過與受衆契合的IP合作,打造跨界主題店,拉近品牌與消費者的距離。例如與電競IP“KPL王者榮耀職業聯賽”合作,定制專屬活動;與自拍App“Faceu激萌”合作打造拍照主題店;與電影IP《愛情公寓》、《影》合作,推出沈浸式電影主題體驗店。

▲圖片來源:贏商網 超级物种《爱情公寓》主题店

08進軍三大“風口”挖掘新變現模式

隨著人工智能、機器視覺、移動支付等技術的逐漸成熟,無人零售、共享經濟的落地更具可行性。2018年,無人書店、無人美妝、共享健身房、共享化妝間等不同形態門店紛紛湧現,繼續刷新商業的想象空間,重構著消費習慣和生活方式。

此外,網絡直播平台的興起,也爲線下實體店帶來了巨大商機。數據顯示,2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元,同比增速將近400%,直播已經成爲商家越來越重要的銷貨通路。線下實體店通過在線上進行直播,可實現和用戶的深層次互動,並打破銷售的空間制約,提高盈利水平。

無人零售、共享經濟、網絡直播經濟成爲實體商業創新的三大“風口”。

一、玛丽黛佳TO GO

無人美妝店引發熱議

玛丽黛佳于2018年3月在上海正大广场开出国内首家美妆无人店“TO GO”,提供口红、底妆和卸妆多种产品选择,并配置自助点单机,实现线上下单、送货上门。

爲提升購物體驗,店內還設置了三台機器人,消費者可通過機器人和線上顧問溝通産品推薦、無人販賣機的操作等問題。

▲圖片來源:C2CC原創

無人店通常需結合人工智能、刷臉支付等技術,具有“智慧”零售的特點。購物中心引入無人店,可吸引顧客體驗、嘗鮮,增添商場活力。但近期來看,無人店提供的大多是標准化産品,且無法提供人文關懷,預計在“體驗爲王”的時代,購物中心對無人店的引入將相對保守。

二、17 SEVENTEEN BEAUTY

“共享化妝間”滿足女性剛需

瞄准女性客群的共享化妆间品牌17 SEVENTEEN BEAUTY从2018年下半年开始攻占市场,目前已入驻北京、上海、广州等城市多家购物中心。

化妝間外形與迷你KTV相似,消費者可通過掃碼購買使用時間。化妝間內提供隔離、散粉、化妝刷等全套美容産品和工具,滿足女性日常化妝需求。

▲圖片來源:新零售百科

除了共享化妝間,共享辦公、共享健身房、共享廚房等也是購物中心的新興共享經濟業態。一方面,購物中心通過引入面積需求較小的共享經濟業態,可提高空間綜合利用率,直接實現經濟效益;另一方面,通過引入共享經濟,也可提升體驗的豐富度,更好吸引客流。

三、淘寶腔調Taostyle

瞄准網絡直播經濟

淘寶腔調Taostyle是淘寶時尚品牌的線下集合店,首店坐落在杭州嘉裏中心。店內集合了多個淘寶知名品牌,産品種類囊括了女裝、男裝和包包配飾。

脫胎于線上電商平台,集合店展現出了濃厚的“新零售”基因。店內的衣服均支持線下體驗、線上購買,且實現線上線下同款同價同優惠,此舉將線上的性價比與線下的體驗感、即得性深度結合,極大提高了消費者購物的便利性。

門店特別配備了直播間,店內導購、商家主播、網紅達人會進行24小時的全天候直播,消費者可在觀看直播時直接在線上下單。這種方式突破了商場的空間和營業時間限制,可觸達更廣泛的消費人群,有效提升門店坪效。

圖片來源:天下網商

創新不是一個新鮮詞,但其重要性卻不言而喻,尤其是在産業相互滲透、業態跨界融合的“無邊界”時代,品牌的競爭對手已經無所不在,唯有不斷自我革新,才能在競爭中站穩腳跟。

消費者和科技的動態發展,爲實體商業創新提供了多種思路。但在求新求變的過程中,回歸商業的本質,爲消費者提供優質的商品和服務,提供更好的購物體驗,應是創新升級的落腳點。這些帶來實體商業內在變化的創新,才會爲行業和品牌帶來“正能量”,並助力消費品質加速升級。

编辑整理 | 游艺风

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