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爲什麽他們離不開購物中心?

本文提要:你若害怕時光流逝,就請去購物中心裏坐一坐。

撰文 | 房煜

來源:十億消費者(ID:gjgc168)

在北京的國貿商圈,高端大氣上檔次的北京SKP這次終于碰到對手了。

北京SKP算是北京奢侈品牌的集中地。很多在附近租房的小白領,都會有這樣一種心態,買不起奢侈品,去看一下也好。何況北京SKP的地下一層和六層還有餐飲街。地下一層的餐飲以快時尚餐廳爲主,六層偏高端一點,大家可以各取所需。所以,這並不妨礙北京SKP周末人流如織。

不過,當合生彙在相隔北京SKP10分鍾車程的街口開業後,情況悄悄發生了改變。很多原本周末去北京SKP打發時間的年輕人,出門調轉車頭就去了合生彙。

合生彙太大了,20萬平米的空間,裏面囊括了購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗等業態的600多個品牌,令人目不接暇。再強的逛街達人如果要一口氣走完合生彙,也會累斷腿。如果周末你去合生彙吃飯,很容易經曆,一家熱門餐廳門口經常會排號到十幾桌。僅從觀感來說,這確實是一家人氣超旺的大型購物中心。

從行業數據看,購物中心發展還在上升期。來自聯商網&搜鋪網大數據研究中心的數據顯示,2018年全國新開出超過500家購物中心,2019年新開業數量有所放緩。

不過,購物中心的業態活力卻仍舊迷人,新玩法新組合不斷湧現。商超領域裏,超市+餐飲的組合,就可以讓全行業驚訝半年,但是在購物中心,可以讓人驚歎的玩法實在是太多了,購物中心業態所湧現出來的集體創造力,更讓人興奮。

在日前舉行的2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,中國連鎖經營協會聯合世邦魏理仕共同發布了《2018-2019年度中國購物中心發展力報告》。這份報告的核心內容顯示,購物中心在全國範圍內仍舊處于發展上升期。從城市表現來看,北上廣深四個一線城市優勢顯著。

具體來看,以上海爲核心的長三角區域繼續引領華東地區,華東地區購物中心保持領先地位。西北、西南區域購物中心綜合發展力顯著提升,主要受益于成都、西安、昆明、南甯一些優質項目在出租率、銷售額、租金收入等方面的繼續向好。東北、華中地區的同比調整,主要受到長春、洛陽的少量項目出現客流或出租率的下跌影響。但哈爾濱、沈陽、武漢、鄭州、長沙等市場仍然平穩發展態勢,不少發展力指標仍有提升。

在這些宏觀走勢描述的背後,究竟是誰在托起購物中心的未來?多數人會不假思索的回答,“當然是年輕人”,年輕人無疑是主力消費人群。但是,購物中心的特點就在于,其實它有能力實現全客群的經營,真正成爲一座城市的生活和服務中心。那些除了年輕客群之外的購物中心消費者,更值得注意。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,中國連鎖經營協會副會長武瑞玲總結購物中心的發展趨勢時,提出了幾點思考,其中最耐人尋味的觀點是:人等于消費者嗎?

武瑞玲指出,“十幾天前,默克爾說了一段話,她說我們現在太崇拜科學,崇拜技術,技術與人是什麽樣的關系?我們是被技術去消費,還是被技術所帶領,去引領?技術是爲我們人服務,要把我們當人,不要把我們當消費者。人和消費者到底是什麽關系。我在思考,我覺得她說得對,人不等于消費者。我覺得我們都是人,在不同的需求的角度,其實我們不都是消費者,不是買賣交易當中的那個狹義的消費者。”

這段話的含義可以有多重解讀,但是其中應該包括,現代都市人爲什麽需要購物中心?背後的原因,其實不是爲了多一個購物的渠道,而是爲了多一個生活空間。當每個人撕下“消費者”這個狹義標簽時,我們才會看到更多複雜多元的都市人真實和隱秘的需求。

銀發人的歸宿

其實,購物中心不僅屬于年輕人。如果你不信的話,最好去日本永旺葛西店看一看。

日本是一個老齡化非常嚴重的國家,日本的總人口在2010年之後出現負增長趨勢,65歲以上的人口構成比例超過25%,也就是說,平均每4個人當中就有一個人超過65歲。在這種趨勢下,永旺的葛西店,已經成爲白天無處可去的老年人的“打卡聖地”。

事實上,永旺葛西店70%的顧客都是老年人,在這座購物中心裏,不僅專門提供老年人健身房、樂器,還有針對食譜和各種有針對性的培訓課程,甚至針對老年人的需求精心設計每一個環節,比如,走過的樓梯會顯示今天步行的步數、所有地方都采用毛毯鋪地,防止老年人摔傷。與其說,這裏是一家購物中心,不如說,這是一個幫助老年人對抗時光流逝的空間。

以前,很多老年人只能整天呆在家裏,與電視和回憶爲伴。而現在,永旺葛西店一到早上營業時間,很多老年人就會前來,從早間的健身操開始,可以在這裏呆上一整天。

在中國,隨處可見的廣場舞,其實已經暗示了這種需求的不滿足和服務的缺失。目前,中國60歲以上的老齡人占了18%以上,購物中心服務的5個人當中就有一位是老年人。這個比例已經超過了中國15歲以下的小孩的人口比例。

日本永旺爲何會想到修建一座給老年人逛的購物中心?

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,AEON Retail(永旺)董事、执行副社长、特命担当久木邦彦先生发表了演讲。从他的演讲中,我们可以得知,首先,永旺根据数据分析发现了这个庞大的市场。这个数据工具就是平均寿命与退休年龄的间隔,在日本,这个间隔是21年。正因此,老年人是时间的富翁,却是健康问题最大的焦虑者。于是,永旺集团又用马斯洛的需求层次理论重新分析了老年人这个客群,结论是惊人的。

久木邦彦指出,老年家庭支出与两个人以及两年以上的家庭支出平均支出相比,在保险、医疗、文化娱乐、向子孙馈赠贵重礼物等方面占了很大比重。另外一方面教育、汽车费用、电话费、交通费、通信费、服装、鞋子等物品的购买费用却在减少。同时,在团游、园艺植物、园艺用具、文化修养的学费方面,老年顾客都超过了其他年龄层的支出。“从这里我们可以获悉,老年人对于时间消费的意识,对于身体的不安,以及伴随家人生活条件的变化,他们支出的倾向也在发生变化。” 久木邦彦表示。

從客群外在的特點看,老年人活動範圍變得更爲狹窄,行動不變。但是永旺的高層研究後認爲,對于老年人要有積極的態度,不能簡單把他們視爲被照顧的“弱勢者”。在他們看來,老年人不會總是憂慮年齡的增長,而是會把老年作爲人生最好的年紀,依靠自己豐富的知識和經驗,享受豐富多彩的生活模式。他們也不再爲年齡擔憂,而是以更加積極的姿態與顧客進行溝通。

換句話說,即使到了人生的暮年,很多老年人仍舊希望實現或者體現自己的價值。如果以馬斯洛需求比喻老年顧客的訴求階段,對于這些顧客而言最重要的事情,與消極的低層次需求相比,他們更希望能夠滿足高層次的對于內在的滿足。他們想與他人産生聯系,想要進行學習,想要展現自己,並且想把自己的經驗教授給其他人,只有滿足這些需求,他們才能找到自己真正的人生價值。

正因此,永旺葛西店才設置了豐富多彩的可參與性內容,結合學習、休憩、音樂、運動、旅行、健康、理財、興趣等各個關鍵詞,建立體現人生價值的一個平台。在永旺內部,一開始也有很多人反對開設老年購物中心,認爲節儉會使得老年人購買力不強。但是事實上相反,由于深刻洞察了老年人的深層次需求,永旺葛西店的業績非常不錯。

從永旺葛西店的實踐也可以看出,對于購物中心而言,這裏的空間屬性天然帶有社交屬性,無論對于哪個年齡層的顧客都是這樣。商品、服務、體驗、空間設計乃至各種互動元素,都是讓人沈浸的手段,本質上這就是一個城市的公共生活空間。

大手拉小手 

當大人們已經習慣了兩點一線的生活時,孩童們卻總是希望去更大的空間裏玩耍。近年來,在購物中心發展最爲活躍的業態中,除了餐飲和娛樂業態之外,首推親子業態。這被業內人親切地稱爲“大手拉小手”。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,萬達文旅集團高級總裁助理、寶貝王集團副總裁、樂園運營中心總經理黃鶴巍女士在演講時指出,兒童産業正迎來黃金發展期。從2017年開始,兒童産業進入轉型和升級期,雖然增長放緩,但是整個的規模是在持續的上升,産業更加細分,而且更加的碎片化。線上線下開始全方位的融合,家庭的經濟生態圈已經在形成。 

她給出這樣一組數據,截止到2018年,我國0-15歲的人口數量達到了2.48億,在2018年新出生的人口是1523萬,人口出生率是10.94%。日本的新出生人口率連續三年下降,2018年達到了史上的最低,只有1.42%。但是我國2018年的數據,其實也是創下了從1961年以來的最低水平。同時整個的兒童消費市場,已進入4.5萬億大關。

一方面是生育率下降,另一方面則是消費增長。在過去五年裏,中國的兒童消費市場發生了哪些變化?黃鶴巍認爲,主要是消費理念、消費結構和消費決策的一些變化。

所謂消費決策,是從單純的媽媽經濟開始向家庭經濟遷移,4+2+1家庭形態成爲主流,所有的家庭成員共同的參與消費決策,已經成爲常態。在這種演進過程中,移動互聯網發揮了重要作用。雖然狹義零售業的O2O這個詞已經過去,但是母嬰O2O卻方興未艾,母嬰的O2O的狀況,已經從醫療、護理、健身健美、休閑旅遊,全方位的市場細化開始。

具體到購物中心來說,兒童業態正在加速進入購物中心。可以對比下數據,2011年在購物中心,是5%的兒童業態占比,到2018年這個數據變爲12.8%,已經成爲主力業態。而且,“一個孩子至少會帶來兩個家長,在周末的時候有可能會帶來四個和六個,對其他的零售、觀影還有餐飲的業態起到了不容小視的客流發動機的作用。兒童樂園、早教、兒童服裝包括理發、遊泳等等,已經全面的開花,並且更加注重服務品質和互動體驗的需求。”黃鶴巍指出。

正因此,萬達寶貝王以IP爲核心,以“兒童成長,就在寶貝王”爲品牌理念,以兒童室內樂園和早教爲發展平台,輻射了整個的兒童全産業鏈,打造“場景化、生態化、平台化”的兒童消費。目前已經形成萬達寶貝王樂園、早教中心、IP的三大板塊,服務全國億萬級親子家庭,2018年全年接待客流將近2億人次,系統收入20億,計劃2020年的時候,門店數量超過千家。

針對2歲—10歲兒童的特點,萬達寶貝王特別突出了IP對于兒童的影響力,2014年BBC兒童海洋主題動畫——《海底小縱隊》在央視開始熱播,2017年4月6日,萬達寶貝王開始自主運營這個海底小縱隊,現在海底小縱隊已經成爲中國市場排名前三的頭部IP。他們通過主題街區的形式,打造了海底小縱隊的氛圍,成爲親子家庭的網紅打卡地,打造了情景式的新零售。

其實對于零售業從業者來說,兒童産業的興起,可以帶來很大啓發。即使你不是購物中心從業者,最大的啓發也應該是“1+2+4”這種基于家庭結構的研究,從家庭趨勢而不僅僅是個人趨勢來看消費趨勢的變化。在很多行業,人們傾向于越來越細分去看市場和消費者,但是兒童産業的特點恰恰是,需要用整體性和周期性(人的成長性)的思維來研究消費行爲。

重新理解社區

从公共生活空间的角度看,其实社區这个词对于城市越来越重要。从购物中心的角度说,社區购物中心也是近年来最新冒头的一个细分业态。但是应该如何经营好社區购物中心?

对于这个问题,大家仍旧会有不同认识。在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,有来自商业地产的企业代表认为,社區商业更适合一二线城市,而在三四线城市则比较弱。相对而言,大型购物中心其实更需要“格调”,更需要与日常生活不一样的体验,才能吸引消费者。而社區购物中心恰恰相反,应该是“强温度”主导,更加体现生活气息的需求。

从中国城市发展的情况来看,社區商业生态以及社區文化的建设,才刚刚开始。购物中心最开始是商圈文化,是城市地标,但是随着购物中心越来越多,除了合生汇这样的超大型购物中心,越来越多的购物中心也会以联结周边社區生活为重心。 

從城市人的生活節奏來看,大城市人們的時間資源越來越稀缺,對于三口之家來說,功能性的滿足和放松休閑娛樂最好同步完成,他們無法像年輕人那樣放縱自己夜夜笙歌,而是要在生活工作休閑中找到一個平衡。

从这一点上说,虎嗅认为,如何看待城市社區的变化,不仅是社區型购物中心的任务,而是所有零售行业从业者的必修课。正因此,新零售才会从和社區结合最紧密的生鲜品类开始发酵。

在中國連鎖經營協會副會長武瑞玲看來,目前行業大的趨勢主要有兩個方向,一個是科技改變零售業的驅動,包括5G時代的到來,包括數字化的轉型;一個是消費升級和消費分級,但是除此之外還有很多小趨勢,最終商業是要探討商業與人的關系,就像本文開頭默克爾所講的,太依賴科技的力量究竟是不是一件好事?武瑞玲總結說:“商業是人爲人服務的!任何做商業的人如果不去了解人,不了解消費者,這個商業是不會産生價值和意義的!”

事實上,在近些年整個零售業的變化中,商業與人的雙邊關系,正在演變成商業、科技與人的三角關系。在購物中心這樣一個更多強調場景、體驗、內心感受的業態裏,真正能夠讓人感受到幸福愉悅感的,或許還是基于精神和情感層面的滿足。這其中,科技只是工具,科技本身不能制造幸福感。

星創世界(寶島眼鏡)董事長王智民在演講中分享了這樣一個例子,他是開眼鏡連鎖店的,但是印象深刻的一次經曆是某次去日本永旺的一家購物中心。當他進門的一刹那,他和很多人都驚呆了。這家購物中心在它一樓的中庭,給出1500平方米的面積,做了一個超級大的寵物店,裏面集中了大約50只小奶貓。可以想象,很多消費者進來第一步就會走不動,女生甚至會發出尖叫。

“現在的購物中心其實在設計的時候非常重要的是情感需求。”王智民總結說,爲什麽外界認爲日本經濟在衰退,但是國內零售業同行至少會看到,日本零售業仍舊領先于國內很多年,“他們得把人口結構分析得特別精准。因爲如果分析得不精准,是很難預判未來消費者之間的需求。而未來的需求,是高度細分的。”

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