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案例分享|三個月內,業績增長超200%,如何做到的

今天,給各位讀者,講一個孩子王團隊提供咨詢服務的真實案例。和大家一起分享,三個月內銷售業績從每月5萬多做到16萬多,其中的方法與經驗。

 進入案例分析之前,讓我們回顧一下兒童樂園的載體——商業綜合體的發展曆程。

近10年来,各地政府加大对商业中心的招商引资,购物中心、社區商业、超市百货店在三线及以下城市拔地而起,商业开始角逐下沉市场。一个50万—60万人口的城市,商业大楼在短短的1年以内,从空白市场,到一年之内开业2-3家,也不足为奇。

  商業體瘋狂擴張的背後,暗藏諸多隱患和不確定因素。

010.“三無商場”的樂園

從2017年初到2018年底,筆者走訪了全國30多個城市,100多個商業體,有兩種令人擔憂的現象越來越常見,第一是商業爛尾樓隨處可見;第二是剛剛開業的商業購物中心,客流屈指可數,招商滿鋪率不到60%就草草開業的現象,不勝枚舉。

 第二種現象的成因,不外乎商業過度開發,國內商業經營類人才匮乏,具有招商資源和招商能力的商業人才,在當下已經成爲了稀缺品。縱觀全國各地,這種“招商無資源、運營無經驗、管理無制度”的“三無商場”,比比皆是。

 作爲兒童行業投資者的我們,一不小心就跳進了這種“三無”商場,今天講的這個樂園案例,正是開在一個滿鋪率不到30%,幾乎沒有自然客流的“三無商場”之內。 

 現在,各位先看一下這個案例的背景:

樂園面積:800平米;

開業時間:2018年1月;

投資額:大約140萬;

每月费用:租金2.5万+, 人工2.5万+ ,其他费用2万左右。

 進駐之前,該樂園四月份的銷售額不到5萬元,處于賠本狀態。究其根本,一是商場幾乎沒有自然客流,二是原樂園管理團隊缺乏經驗,面對困難,基本束手無策。

02.數據化分析調研,制定競爭策略

孩子王團隊在2018年5月進入該樂園,進駐之後,爲了盡快提升業績,孩子王團隊對整個樂園的會員卡類型、充值政策,客流人數等內容做了數據化分析,同時對周邊競爭環境做了充分調研,得出了以下幾個結論:

 1、雖然樂園客流不多,但辦理1000卡的人數不在少數,說明當地不缺土豪;

2、周末銷售,相比平日銷售增加不明顯,連翻倍都很難,逐一分析後,發現原因是:本商業體配套不夠完善,沒有餐飲,周末父母帶孩子便選擇不來;

3、通過走訪發現,周邊經營淘氣堡+電玩模式的樂園並不多,大部分是300-500㎡純淘氣堡+搖搖車等。

 結合周邊競爭環境,分析自己的優勢、劣勢,孩子王團隊馬上制定了三個競爭策略:

 第一,淘氣堡和沙池,適當調低價格,pk競爭對手,體現自己樂園綜合場地的優勢;利用淘氣堡來做粘性,用電玩和禮品機做營收;

第二,樂園組建市場部,通過招聘專業的市場開拓人員,覆蓋周邊3km內幼兒園、培訓機構、母嬰機構和小區等,自己引流到店體驗,靠不了商場只能靠自己;

第三,制定大卡銷售策略,因爲周邊很多居民剛剛獲得政府的拆遷補貼,土豪多,不差錢。

 那麽,如何更好的理解以上三點,回歸經營的本質呢?

 通過下面的經營公式,一目了然:

從上圖可以看出,提高銷售額(收現能力),要麽提升客戶的數量或者到店頻次,要麽提高客單價(辦卡額度平均值比例),兩者都發力,效果不一般。

03.回歸經營本質,開拓市場,批量引流,提高客單價

如何提升客戶的數量呢?孩子王團隊分析,因爲商場自身客流少,只有自己主動走出去,將人拉進來。

如何做好市場開拓工作,需要突破哪些關鍵要素呢?

第一,店長要有壓力!店長工資的一部分,要直接和市場開拓挂鈎!如每月必須引流100組以上的家庭,分5次組團到店,才會拿到500元的市場開拓津貼;

第二,市場開拓人員要有動力,市場拓展傭金要和開拓多少組家庭直接挂鈎!我們的做法是符合規定的客源,按5-10元一組給市場專員提成。這裏需要強調一下,這個提成,不要和到店轉化率挂鈎,因爲,對于轉化率,市場專員並不可控;

第三,要塑造一个安全舒适、卫生干净、服务亲切的乐园,并将乐园制作成图片集或者視頻,展示给周边机构的领导(园长、总经理)、老板等,让对方有信心和自己合作,不断销售自己,展示自己的优势给合作方。同时,还要将合作带给对方的好处一一列出,增加对方和自己合作的动力。毫无疑问,只有双赢的合作,才会顺利启动,才能持久运行。

以上三點,可以用如下思維導圖呈現: 

客流到店之後,接下來的任務就是如何提高客單價了。簡言之,就是如何推動本想辦100卡的顧客,升級成200卡;辦200卡的顧客,通過員工的銷售和引導,辦500的卡。

說到這裏,有部分老板或者員工,可能不認可這個觀點。因爲他們認爲,顧客到店,想辦多少卡就辦多少卡,沒必要推卡,推卡也未必有用。其實,每個樂園都有每個樂園的做法,但筆者走訪了300多家樂園發現,大部分樂園管理者還是認爲,和顧客溝通很重要,推卡是有必要的。因爲,2016年之後,樂園行業進入了高度飽和和高度競爭的時代——通過員工講述自己的優勢和特色,切實有助于幫助顧客做決定,畢竟酒香不怕巷子深的年代已經過去了。

說到辦卡,推卡,需要注意這三方面,才能實現我們的想法和目標。

1、顧客辦大卡的動力。需要給顧客一個辦大卡的理由,因此,注意套餐政策的設定,同時再追加辦卡禮品,效果會更明顯;

2、員工的辦卡動力。老板或者管理者,一定要設置簡單易懂的提成政策,讓員工對辦卡利益看得見、摸得著。機制好,有刺激性,員工才會爲之行動;

3、員工的辦卡能力。辦卡是需要溝通的,溝通是有模型、有流程的。管理者需要給員工培訓銷售話術,溝通技巧,讓員工熟練掌握,多訓練,熟能生巧。

如下圖,提高客單價的思維導圖: 

 通過上述行之有效的組合拳,該店客流增加明顯,員工士氣高漲,2018年7月份,銷售額達到近17萬元。對比4月份的5萬元,即便抛開暑假因素,銷售額的增長也是立竿見影的。深究原因,與我們團隊引流、辦卡、提高粘性等一系列組合拳的施展,有密不可分的關系。

  通过这个实例,希望给所有读者两个启发:

1、樂園拓展要慎重!對一個具有不確定性因素的商場投資樂園,有可能是餡餅,也有可能是陷阱!因此,簽合同時,要詳細了解甲方是否有商業體運營管理的經驗,是否有能力做好這個商業體;

2、如果店已經開了,也不要灰心,更不要後悔,世界上沒有“後悔藥”可以買。也許樂園經過改革,通過自己的努力,也能夠“柳暗花明”。只要不是癌症晚期的店,通過精細化的運營管理,都有可能讓門店業績扭虧爲盈,逆轉乾坤。

面對一個拓展不理想的店,經營者要放平心態。從自身找原因,對內問責,不爲失敗找理由、只爲成功找方法。全力以赴,多學習,多考察,多鍛煉內功,才能剩者爲王。

綜上所述,生意難做只是表面現象,其本質是行業已經進入高度競爭階段,對經營者的要求越來越高。曾幾何時,開業就掙錢,隨便開店都掙錢,這樣的時代已經一去不複返。殘酷的競爭,其實是行業在洗牌,弱肉強食,適者生存。競爭,也是一種倒逼機制,是在倒逼從業者提高運營和管理能力,提升內功,向管理要效益。競爭,是市場進化的陣痛,它時刻提醒我們,遊樂粗犷野蠻發展的年代已經結束了。

最後送給大家一句話:“拓展決定生死,運營決定成敗,産品決定未來。”

與君共勉!

本文由孩子王商學院院長帥學紅供稿

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