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全網整合營銷新姿勢——效果才是王道

隨著公司發展,市場占有率的提升,單一的利用某些渠道獲取用戶,越來越接近天花板。還有一些公司希望在某個時間節點,利用市場的火熱氛圍(例如雙11),達成市場推廣目的。這都要求運營策略的制定者對全網推廣有一定的了解。

一、爲什麽要做全網整合營銷

爲什麽會出現全網整合營銷,核心在于用戶在發生變化,對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時代都強。

不依賴于傳統的信息提供者,任何人都可以利用網絡自主搜尋信息,甚至産生信息。技術的發展讓公司與用戶,用戶與用戶間的溝通方式産生了巨大的變化。

某種程度上說,豐富的媒體和溝通渠道,給推廣人員帶來麻煩,其根源在于其不可控性。但從發展的角度來看,也帶來更多機遇。

二、什麽是全網整合營銷

如上所述,全網整合營銷,並不是我們理解的,簡單的多渠道廣告投放,這是根本錯誤。它需要在統一的頂層品牌設計,和目標用戶與公司産品接觸的所有節點基礎上,對的用戶進行吸引,說服工作等。

1、什麽是品牌頂層設計?

品牌頂層設計是産品希望傳達給用戶的形象內容。可以說品牌頂層設計是企業戰略的一部分。運營人員需要對推廣信息過濾整理,如統一的品牌形象,防止讓用戶接收混亂信息。

2、什麽叫各節點呢?

首先,我們可以理解成消費者的購買階段,爲了比較好說明,這裏把用戶購買分爲5個階段,如下圖:

(1)注意需求

這個階段購買者可能會因爲某個事件注意到自己的需求,這類需求可能是由各種因素引起的,比如內在的,我們想學習,就會去購買課程。外在的,別人說我太胖了,則會去考慮減肥。

(2)信息收集

在決定要吃東西後,我們會上各類app,或者上百度,360之類的搜索,也可以去問同事,或者在微博,一直播等平台看各類網紅的推薦,可以看到,信息渠道的多樣化,因此信息來源的影響程度也隨産品、品牌、渠道,用戶而異。

(3)候選評價

用戶在收集各類信息之後,需要對其進行處理,並選擇産品。面對相同的需求,不同的人會選擇不同的産品。有些用戶會比較理性,做出決定前會綜合考慮、分析。

有些則完全向反,僅憑沖動就能做出購買。當然,同一類消費者也可能同時擁有上述兩類形爲。

(4)決策購買

用戶在收集信息,並對其做出評價後就初步形成了購買意向。是不是用戶完成購買意向後就萬事大吉了呢?並不是。用戶做出購買決策後往往會受諸多因素影響。其中有可控因素、不可控因素。

購買意向不意味購買,運營人員需要降低阻礙用戶購買的影響(如可控因素)。

(5)購買後行爲

購買後行爲的重點是建立客戶滿意度,提高重複購買率。

3、什麽叫目標用戶與産品接觸節點?

首先我們要了解的是,營銷的內涵一般來說是集中解決目標市場對産品的認知、偏好、形像的過程,並且將與消費者的長期關系視爲一種管理。

優秀的運營者會將這類管理深化,帶來巨大效益,社群營銷就是一大典範。良好的管理過程應當從審視目標用戶可能與公司産品的所有接觸節點開始。

三、開展全網整合營銷的步驟

1、用戶研究

任何營銷活動的開始是對目標用戶的定位研究。目標用戶是産品的購買者,或者對購買決定形成重要影響的人。這需要我們首先對目標用戶進行定位。

2、用戶畫像

用戶畫像又稱用戶角色,作爲一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具,用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。我們在實際操作的過程中往往會以最爲淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行爲與期待聯結起來。作爲實際用戶的虛擬代表,用戶畫像所形成的用戶角色並不是脫離産品和市場之外所構建出來的,形成的用戶角色需要有代表性能代表産品的主要受衆和目標群體。

3、物料設計

確定了營銷目標後,需要著手對廣告投放的物料設計中。物料設計需要注意兩方面的內容:

(1)物料信息與階段人群匹配

最理想的物料設計是能夠引起用戶注意,激發興趣,促成購買。但是很難由一個廣告投放點滿足用戶從認知階段一直引導到購買階段,實際上也沒有必要。營銷是由系列事件決定,而非由其中一環。

(2)物料設計與用戶特點匹配

如前所述,不同産品擁有差別巨大的目標用戶群體,包括理性用戶群和感性用戶群,對于前者,他們關心的是與自身利益相關價值。

信息中應該明確展示會給用戶帶來的其期望的好處。而感性訴求者更多用需要激發用戶情緒,産品購買欲望。這對信息內容的要求上可以用感性的文案和圖片,倡導一系列感情的訴求。

4、渠道媒體的選擇

首先要對媒體特點做到足夠了解,不同的渠道媒體就是不一樣的受衆人群,騰訊的用戶更偏向年輕群體,新浪偏向中年用戶群,百度的流量複雜,用戶群體也很多樣。細分市場要留意垂直類媒體。

除了要做對媒體本身的特點心理有數之外,也要對不同渠道的不同産品特點有細分了解。例如百度搜索競價推廣的特點是可以找到更多第三階段的用戶,搜索往往都是帶著需求的,從關鍵詞輸入的那一刻起,其背後就代表了一個用戶需求,只是強弱的區別。

媒體渠道的選擇直接決定全網營銷推廣的費用配比和營銷策略,以及後期帶來的推廣效果。

5、分配預算

分配預算是任何營銷的重點。在網絡推廣中,我們一般采取目標任務法來編制預算。所謂目標任務法,是指爲了達成銷售目標,預計完成所需任務的費用。

舉例:某商城單UV成本是2元,産品轉化率是1%,客單價1000元。要取得銷售目標100萬的目標,需要多少的推廣費用呢?

這裏給出公式:銷售額=UV*轉化率*客單價

所以得到需要UV:100000,總UV成本則等于20萬。這樣就初步計算出營銷費用。當然品牌營銷的效果也難以通過計算哪一個任務會完成那一項指標。這就需要建立KPI等數據指標來綜合判斷。

以上我們從全網營銷推廣的各個視角,對其産生,概念,以及實施流程的注意事項進行闡述。

四、遊藝風傳媒業務體系涵蓋

SEM百度托管業務:全球最大的中文搜索引擎,擁有海量的精准流量;

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新聞源運營推廣服務:軟文撰寫,一站式運營推廣服務,獲得知名媒體關注;

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游艺风直播服务: 打造爆品宣传平台,拓展企业产品的宣传深度。

全網整合營銷,需要從行業實際情況出發,從目標用戶出發,研究用戶購買決策的評價過程,從其角度制定營銷計劃,選擇投放渠道,設計出分別滿足各購買級段用戶疼點的物料信息,以影響,激發,吸引,說服用戶,達成最終轉化。

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