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又准備參加展會了,但你懂展會營銷嗎?
 作者: 发布时间:2017-6-6 10:57:25 关注: 我要評論

展會是行業生産商、經銷商和貿易商等進行交流、溝通和商業促進的平台。專業性展會是其所代表行業的縮影,在某種程度上甚至就是一個市場,企業可以在展會中建立並維持與利益相關者的關系,融洽客戶關系,建立在市場中的企業整體形象。隨著近些年來遊戲遊藝行業的發展,展會的重要性日益彰顯,成爲衆多遊樂企業成長路上不可或少的窗口。  

通過展會,遊樂企業可以展示自己的品牌。通過訓練有素的展台職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展台設計以及嚴謹的展台跟進服務,參展公司的競爭力可以變得光芒四射,容易引起展會的參觀者的注意。

展會現場提供了進行市場調查的好機會。一方面,企業可以收集到有關競爭者、經銷商和新老顧客的産品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息,能夠迅速、准確地了解國內外行業的發展現狀與趨勢及新産品的發明等,從而爲企業制定下一步的發展戰略提供依據。另一方面,如果企業正在考慮推出一款新産品或一種新服務,可以在展會上向參觀者進行實地調查,以了解是否與目標市場的需求特征相一致。

展會在傳統營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一,隨著其內容、功能、形式和內涵的不斷發展,與其它方式相比,展會在企業市場營銷戰略中的地位重新得到認識。

重視展會營銷,積極參與

爲展覽會招攬專業觀衆是展會主辦機構的責任,而在展會期間把觀衆吸引到自己的展位前就是各參展企業自己的責任。同一個展會對不同的參展企業來講可能意味著截然不同的效果。作爲參展企業,應該充分認識到利用進行展會營銷也是一個系統工作。

(一)明確參展目標

  參展目標的制定要配合企業整體的市場策略,具有實際性和可衡量性。一般來說,企業參展主要會有以下幾個目標:

·新産品宣傳推廣;

·融洽客戶關系,維持與老客戶的接觸;

·接觸更多的潛在客戶和行業人士,認識實力強大的買家;

·企業形象宣傳,産品品牌提升;

·收集市場信息,進行實地調研;

·找到新的市場推銷思路;

 企業每次參展的目標不會是單一的,根據各自的實際情況都會有所側重。明確的參展目標是展會營銷成功的關鍵,後續的工作都是圍繞著參展目標展開的。

(二)研究並選擇展覽會

每年,各地同一題材的主題展會都有不少,其內容﹑規模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會,則要結合參展目標,根據公司的市場策略,具體分析、認真選擇。
研究行業動向,了解行業相關的公司﹑行業協會和行業雜志都參加了哪些重要的展會,擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會經理洽談,了解前幾屆展會的觀衆數量﹑職業分布﹑地理分布和交易類別;了解往屆參展商的數量,有哪些知名企業參展及其參展力度。同時,應盡可能要求展會經理寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告,從中判斷各展會的質量和特色。

比较各展会举办的时间﹑地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间﹑地点的不同,就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如,参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会,其重点可能就会放在产品宣传推广﹑市场调研等方面;而在一个企业业务发展较成熟的区 域举办的展会,其重点则可能会放在企业形象宣传﹑品牌提升,融洽客户关系等。

這裏應該提一下展位費用。展位費用僅僅是整個參展計劃中的一部分。企業實施整個參展計劃,還要因此支付相關的差旅費﹑運輸費﹑資料費和宣傳費用等。對參展企業來講,展位費用與參展效果,要統一考慮,不能顧此失彼。

同時,還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業﹑相關的行業協會和雜志社,以了解展會主辦機構的組織能力﹑展會的觀衆特征等;從以往的展會目錄中,可以知道哪些公司參加過該展會,比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

(三)參展准備工作

在企業確定好要參加的展會後,就進入到了參展准備這個事務性的工作階段。組織經驗較豐富的展會主辦機構此時一般都會向參展企業提供一份詳細的參展商手冊,對其在該階段應該完成的准備工作和時間期限都會提出要求。

企業參展負責人應保持與展會經理的聯系,充分做好以下幾個方面的工作:

·展位的選擇與確認;

·展位的設計與搭建;

·展品運輸;

·各種宣傳資料﹑贈品或禮品等的准備;

·工作人員和展位人員的培訓;

·展會期間的食宿安排;

(四)展前促銷

市場競爭的日益激烈,使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要,其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達到很好的宣傳效應,增大參展企業在展會期間受關注的力度。一般的展前促銷計劃有:

直接郵寄:在展會前,通過電子邀請﹑郵寄宣傳材料,或者與主辦機構合作在其對外的郵寄資料中宣傳,讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業展會和具體攤位號,在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

媒體宣傳:制定周密的媒體聯系計劃,選擇恰當的時間通過報紙﹑行業刊物傳遞企業的參展信息和參展動態。內容力求新穎﹑明了。選擇權威的專業媒體更能事半功倍,如在遊樂行業中,《遊藝風》就有著多年的專業經驗,擁有網站、公衆號、雜志、App等多平台優勢和打通線上線下的宣傳渠道。

展位贈品:恰當選擇的展位贈品會給企業的展位帶來活力,有助于品牌認知度的建立和招徕更多的潛在目標客戶。贈品要有個性,這樣才能走進客戶的心裏。還要注意所選用的贈品的數量和質量。高質量的贈品會給與會者留下深刻的印象,數量上則要根據觀衆類別數據作充足的准備。同時,還應該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力,提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品,而應該把它作爲一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片﹑填寫客戶信息﹑觀看産品演示的專業觀衆。總而言之,創新的運用各種獎勵方法,能夠事半功倍,爲你的展位吸引更多的注意力。

 贊助活動:在展會舉辦期間,成功的展會主辦機構會組織各類活動,以使展會靈動起來,錦上添花。參展企業可以根據需求與展會主辦機構事先共同設計一些個性化的贊助活動,增加公司對行業人士的曝光機會,提升形象!

傳統的展會期間贊助活動有:

 ·研討會;

 ·嘉賓宴會;

 ·開幕式;

 ·新聞工作室﹑貴賓休息室﹑網絡屋;

 ·就餐區﹑穿梭巴士;

 ·主題展示﹑評選活動等等。

(五)展後階段

 許多參展企業會發覺在展會期間參觀者很多,對該公司的産品也比較關注。可展會後的業務反饋效果卻不盡人意。這很可能是疏忽了展後階段的工作。古人雲:“九十步者半百步”。展會的效果要反應到最後的商業交易中,離不開紮紮實實的﹑快速有效的展後工作的展開。展後工作一般包括即時跟蹤﹑後續跟進和展後評估。

即時跟蹤:在展會期間,對那些很關注公司産品,或實力較大的買家,要即時派出業務負責人與之接觸,安排更深入的商業交談。

後續跟進:一個運轉良好的後續跟進系統,能夠對在展會上所收集到的信息進行快速而有效的分類處理,並盡可能快速的與潛在目標客戶建立進一步的詳細聯系,使商業合作落到實處。後續跟進主要有三種方法:直接材料郵寄﹑電話營銷和上門拜訪。企業可根據不同客戶的實際情況,靈活的綜合運用這些方法,使得後續跟進的活動順利展開,爲商業合作的成功實現做好鋪墊。

展後評估:展會營銷是種持續的市場推廣手段,在許多知名的行業展會上我們幾乎每年都能看到該行業知名企業參展的身影。對衆多的參展企業來講,展會已成了一種強有力的市場推廣手段,同時也是業內企業定期交流的一個平台。

 展後評估既是對該屆展會的一個總結,也是爲下一次企業參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作:

 ·對當前參展效果的分析,並與向前制定的參展目標進行對比;

 ·進行成本與成效的最終分析;

 ·對未來參展提出建設性的建議;

 ·總結報告,爲企業調整或制定産品和市場策略提供依據;

利用展會資源,主動參觀

每年國內外各地的行業展會有很多,企業或由于市場策略,或由于預算等種種原因,都只會有選擇的參加其中的一些展會。但對于本行業的一些知名展會,企業即使沒有參展,也應該予以關注,主動派市場人員參觀,充分利用展會資源。甚至還應該關注一些重要的與本行業相關的上﹑下遊産業的展會,關注整個産業鏈的動態。對企業的産品和市場的發展,展會是一個很好的信息窗口。企業市場人員在參觀各展會時,應做好以下工作,以充分的利用展會資源。

獲取競爭信息:了解同行業競爭對手的現狀及未來的發展信息。

·見識新産品,開拓思路,指引公司未來的産品開發。

·與行業專家充分交談,並研究産業發展趨勢。

·擴大與業內人士及專業機構間的人際交流。

在現代市場經濟中發展的企業,既要重視展會營銷,積極的參與;又要利用展會資源,主動的參觀,充分用好展會營銷這把利刃。


       如何讓展會營銷發揮作用

面對紛至沓來的展會邀請,企業對是否參加展會、參展能給企業帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業的信息、如何與強大的對手同台競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發揮作用。

對展會營銷策劃,企業中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法:有的企業,包括國內一些知名的大型企業,仍無法脫離粗放式的營銷管理,常常倉促應戰,展會營銷工作缺乏針對性,組織策劃尚停留在模仿階段,缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發與創新;另一類企業則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密,甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數情況下,原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節,因而展會所産生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面:

首先,缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對名目繁多的展會,沒能選對其中適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會,盲目參展。

其次,缺乏戰略性的規劃,僅僅將展會營銷的工作作爲一種事務性工作對待。爲了參展而參展。參展的最終目的是什麽?展會上要向誰傳播哪些信息?如何吸引目標觀衆?如何勝出對手的傳播?均未曾深入去考慮。

第三,在組織策劃展會的過程中,企業內部決策管理層與執行層之間、企業與外協單位之間缺乏良好的溝通,造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的産品、品牌文化與展台搭建的風格、活動組織的方式脫節。

最後,在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與産出比例的不協調。近來國內展會出現了一種傾向--展台搭建、活動組織一味求大、求豪華,而忽略展會活動本身的表現效果。
反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。第一步就是根据公司的发展规划及营销目标, 对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。

最后,展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨:本来 的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很 松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。

總的來說,展會營銷是一項較爲複雜的工程,必須經過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹的執行方能使展會營銷真正發揮作用。

 

 

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