精華導航遊藝風首頁 | 資訊 | 機台 | 遊藝風社區 | 圖片頻道 | 展會信息 | 遊藝風英文站
當前位置: 遊藝風首頁--- 雜志頻道--2017年6月號---內文
本期精彩內文
以“熊本熊”爲例,IP衍生品經濟引發深思,我們該如何應用在遊樂業上?
 作者: 发布时间:2017-6-6 18:16:50 关注: 我要評論

熊本熊就是爲了推廣日本熊本縣的旅遊業,以提振該縣經濟而設計出來的卡通形象。短短幾年,熊本熊爲熊本縣帶來12億美元經濟效益,包括觀光和産品銷售,以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果。
吉祥物经济:熊本熊如何掀起千亿经济狂潮熊本县原本只是日本九州岛上的小县城,主要收入来源于农业,经济相对落后。2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可更便捷地在州观光旅行。县政府看准这个机遇,有意做一些地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

于是,熊本熊在這個背景下誕生。熊本縣特地任命熊本熊出任“熊本縣營業部長兼幸福部長”,並安排這個卡通形象出現在政府推進的城市宣傳活動上。
據統計,在熊本熊橫空出世的5年內,熊本縣旅遊人數增長了近20%,火熱程度甚至超過前輩多啦A夢。作爲一個吉祥物,熊本熊是如何創造區域公用品牌與卡通代言的奇迹,紅遍全亞洲?

一、卡通形象人格化塑造 

熊本熊的卡通造型兼具熊本縣特色和萌系卡通要素。在體現當地特色方面,卡通造型結合了熊本城的黑色以及萌系造型常見、又能代表熊本“火之城”的腮紅。在整體造型上,熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素,比如:管形身材、短小四肢、中性面部表情、給人柔軟觸覺的形象設計……這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應”,令人感覺親切、安全。
除此之外,在動作行爲上,設計熊本熊這個卡通人物,完全是以“熊本熊是真實存在的角色”爲出發點。跟其他吉祥物相比,熊本熊能在真實的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細動作,比如騎車、用筷子、知名的“捂嘴”動作……

正是這些動作細節和笨拙憨厚形象結合,讓人覺得熊本熊是一個活生生的角色,而不是一只純粹的死物。

二、另辟蹊徑,不走官派公關宣傳路

熊本熊的成功,可以說是吉祥物創作團隊與地方政府的完美搭配。尤其是熊本縣政府都積極支持各種“腦洞”,不斷地賦予它獨特的個性與“熊格”。

1、熊本熊失蹤事件

2010年,熊本縣政府聘任熊本熊爲臨時公務員,接著縣知事將在大阪分發一萬張名片的任務交給Ta。不料在任務執行過程中,貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住,竟然失蹤了!縣知事爲此緊急召開記者發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過推特告知縣政府。

很快,尋找熊本熊的任務成功引起關注,全城上下都在留意有沒有一頭熊出現。終于在全城大搜尋中,找到了這只熊。從此,熊本熊在全日本一炮而紅

2、尋找腮紅事件

2012年,熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了腮紅,那就只是普通的熊了,熊本縣“火之國”的內涵也沒了。縣政府認爲此事件非常嚴重,縣知事再次緊急召開新聞發布會,表示縣政府已成立調查組專門調查此事,並號召大家幫熊本熊找回腮紅,熊本熊也跑到東京警視廳報了案。

最後發現,原來今次又是一個別具創意的的宣傳活動,目的是推銷熊本盛産的蕃茄、草苺及生馬肉等紅色産品,背景是因爲熊本熊太貪吃,結果連腮紅都掉下來。事後有日本媒體表示,這次事件達成了6億日元(約合3360萬人民幣)的廣告營銷成果!

3、減肥失敗被降職爲代理部長

2015年,官方稱由于熊本熊偷吃巧克力,導致其爲期半年的減肥計劃宣告失敗。熊本縣知事宣布對它進行降職處罰,將其從營業部長降職爲代理營業部長。
在發布會上,熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以爲戒,並借此強調加強運動及多攝入本地蔬菜。而3個月後,又召開發布會,宣布由于熊本熊降職後工作仍然盡職,加上粉絲呼聲奇高,又重新任回原職:熊本縣營業部長、幸福部長。 

三、爲卡通人物注入靈魂,制造話題

熊本熊的爆紅,網絡傳播是其一大功臣。這頭熊誕生後,很快登上熊本縣各種産品的包裝,而且熊本縣政府又爲它開通專屬的臉書和推特賬號。
對比許多其他的吉祥物,這頭有著成人式幽默的熊,給人的感覺就是一個活在真實世界裏、愛玩、賤萌的性格讓人從來不覺得這是皮套裏的人扮演的。它每天都會更新推特和臉書,發布行程,寫寫經曆。偶爾,它本尊還要客串一下電視節目。

這些如同常人的“舉動”爲它累積了大量的人氣和粉絲,並成爲人氣王。正因如此,這導致許多日本企業爲了博得熊本熊粉絲的好感,都主動注冊使用熊本熊形象。而使用熊本熊的IP,只需要通過縣政府審核,證明商品有助于熊本縣的宣傳,就可以使用,完全不需要支付授權費。

這樣的縣域品牌化策略,不僅讓讓熊本熊曝光率越來越高,而且讓更多人認識熊本縣,吸引更多海外遊客到訪,爲當地經濟帶來效益。
同時,在這種積極的互動中,熊本熊的形象更加豐滿,也無意中爲它增添了許多“萌點”。公務員熊本熊可是非常繁忙的,有許多人專程去到熊本縣,就是爲了找到熊本熊本尊與其合影。所以官網也像模像樣地公布了熊本熊滿滿的

程表:熊本熊到國外出訪、在天皇與皇後面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀、參演歌舞伎等。

據統計,2015年熊本熊衍生品零售階段的銷售額至少達到1007.78億日元。熊本縣知事表示,熊本熊爲本縣經濟發展做出很大貢獻。如果在中國發展取得突破,銷售額還有上升余地。

利用動漫IP吸引大量粉絲,並借用IP衍生品來成功吸取人氣、吸取資金。“熊本熊”已經不是第一次成功的案例了。

當今紅遍全球,在全球各地開設遊樂場的迪士尼公園、快餐餐廳麥當勞肯德基、漫威漫畫電影的衍生出的附屬品無一不是帶來巨大經濟效益的。

行业里面,华立科技也意识到IP经济衍生的经济效益,国内市场拥有AMC美剧《行尸走肉》商用游戏机的发行权,同时也是亚洲唯一一家被授权发行THE WALKING DEAD 游戏的游戏生产商。逼真震撼的游戏体验和易上手的操作,华立科技引进的《行尸走肉》立即成为游戏爆款。与此同时,华立科技还获得《变形金刚》游戏正版授权。《变形金刚》游戏将在今年6月份和电影《变形金刚5:最后的骑士》同步推出。

《行屍走肉》和《變形金剛》都是作爲最火的電視劇和電影的衍生品,從上映以來就吸附了大量的粉絲。劇裏面小小情節的改動便可以引起粉絲們巨大波瀾。所以華立的遊戲機一推出,便引起社會輿論的重視。

特定“IP”能夠很好地集結有著某類特殊偏好的粉絲群體,更因爲對某一個或某幾個特定“IP”的熱愛粉絲成了“IP”産品的主動傳播者,企業作爲銷售者的身份被隱藏起來,通過個體互聯網用戶的社會資本和信任關系,“IP”迅速、廣泛、准確的到達潛在消費者,並且成爲這一群體的社交內容,而“IP”內容産品的大量開發、消費者對文化娛樂産品不斷增長的需求,再加上産業融合的發展,使得“IP”在線上和線下逐步全面參與到消費者的生活當中。
順著社會的發展,IP會越來越引起新一代消費群體的重視。如何利用優質IP,讓它順暢地切入遊戲裏面,將會是一個孜孜不倦的話題。


崛起!一大波中國IP正大舉進入購物中心

整理/蔡曉梅

如今,場景已成爲購物中心最重要的流量入口,占據了消費者的時間、情感還有……錢包!場景也從單一往多元化趨勢發展,新玩法層出不窮,如果還是玩守舊的那一套,分分鍾會被淘汰!那麽,當下最火的玩法是怎樣的?

購物中心強體驗“標配”——最火的還是IP!

2016年監測數據顯示,優惠促銷雖仍是購物中心推廣主力,但環比增速有所下降。當體驗式商業成爲購物中心的“標配”,場景營銷和主題營銷便成爲購物中心更青睐的聚客方式。尤其當下最爲熱門的IP展、文創項目,其通過聚集人流拉動消費的效果非常明顯。和優惠促銷共占據了購物中心整體推廣活動的80%。環比及同比增速均爲15%,比重也升至35%,呈快速增長趨勢。

另有數據顯示:在場景體驗類活動中,采用卡通或電影IP作爲活動主題的超過20%。IP仍是購物中心玩轉場景體驗的最佳武器!IP概念的興起不過這兩三年間,其吸粉能力強,能有效擴大購物中心對消費客群的輻射範圍,由兒童驅動的家庭客群、崇尚潮流的年輕人是其目標群體。從起初的國際知名IP占據主導地位,到如今呈現“百花齊放”趨勢,有些購物中心已率先摸索出一套IP場景營銷的新玩法。劇透一下:中國IP、原創熱、混搭玩法將是2017購物中心場景體驗的新熱點!

場景體驗創新——中國IP崛起,原創熱潮湧現

2017年3月,廣州正佳廣場自己辦了個首屆“瘋兔節”,將原創主題活動IP化;2017年4月,北京朝陽大悅城首次與本土原創品牌“吾皇萬睡”合作舉辦實景體驗;MPT天津世紀都會不僅將AR實景互動遊戲玩到購物中心裏,更首次引入由粉絲科技首創的“VR+IP”互動樂園;2016年,兔斯基同時迎來10周年及奧運會,在澳門銀河東翼廣場搞了場“運動會”;2015年,中國原創動畫“大聖歸來”票房大爆,反應迅速的龍湖商業與其聯手打造了“大聖歸來大鬧天街”……看出來了麽?這就是購物中心玩轉場景營銷的“新套路”!

爲了突圍同質化、尋求屬于自己的差異化道路,購物中心紛紛引入IP作爲“人氣發動機”。但由于山寨叠起、模式趨同、未能找准定位,使得部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……反而進入了同質化怪圈。購物中心的場景體驗、IP玩法都亟待創新突破。于是,中國IP的商業化正在慢慢興起。

爲何越來越多購物中心青睐于中國IP?

1、家庭&年輕人“雙管齊下”的文化優勢

目前國內購物中心的消費客群定位,主要是由兒童驅動的家庭客群和年輕客群2大類。中國IP具備文化優勢,地域文化更讓國人容易親近。對孩子而言是同一文化的認知;對大人而言,經典IP能喚起童年的記憶和情懷。

2、熱度維持時間更長、影響覆蓋廣度更深

國際IP多以電影形態呈現,但電影大多是一個短時間爆點,熱度持續時間比較短。中國IP以電視、網絡等媒體作爲承載,特別是中國動畫等電視IP,可以維持更長時間的熱度,並同時覆蓋至1-4線城市,受衆群更廣。

3、市場潛能巨大,變現速度加快

中国动漫行业产值:2017 年达到近1500亿元规模
2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓,但仍将保持10%以上的较高年增长,预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。未来随着IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,用户规模也将不断增大。

中國內地動畫電影票房排行榜:大聖歸來排名第3

統計2008年-2017年3月,在中國內地公映的78部動畫電影中,中國原創動畫《大聖歸來》排名第3,于2015年斬獲9.5億元票房。隨即同年12月與龍湖商業合作,打造聖誕主題美陳包裝“大聖歸來大鬧天街”,以不同風格亮相北城天街、時代天街、西城天街、U城天街、星悅荟,同時整合購物中心品牌商家,拉升客流,3天吸金近2億。截止到2017年1月,另一個中國IP《熊出沒》系列累計達到10億,該IP同樣已轉化爲主題體驗活動進入購物中心,如此成績足以驗證“中國IP”的巨大市場潛力。

4、中國IP類型多樣,體驗形式創新
在《2016年度購物中心關注IP主題展TOP50》中,中國IP上榜7席,多元化的類型和創新的展覽模式均讓人眼前一亮。IP運營商“粉絲科技”打造“科技+IP”全新玩法,其國內首創的VR碰碰車更是打破了“VR是一個蛋”的形式,項目落地之時便取得佳績;主題街區與IP兩大場景體驗的強強聯手,將創造出新興IP娛樂模式......相較于國際IP,中國IP的落地形式更加靈活,除了主題展,還有結合虛擬現實、主題樂園、主題街區、創新業態、運動體驗、商家資源整合……把IP玩出了新花樣!

IP體驗新趨勢——中國IP在購物中心還有這些“花式玩法”

1、VR碰碰車
2017年4月28日,MPT天津世紀都會迎來開業1周年,同時引入天津首個大型“抱抱熊遇上VR碰碰車”樂園,將碰碰車、VR、IP三者合一,讓參與者真實體驗碰碰車與虛擬空間場景的無縫對接。VR碰碰車是粉絲科技全國首創的,打開了全家庭可參與的VR娛樂形式,真正將IP轉化爲“場景體驗”。作爲IP的抱抱熊,以造型多樣、愛旅遊的“時尚暖男”形象爲核心,爲體驗活動增加辨識度。各具個性的IP的注入能爲這一項新興互動娛樂做背書,除了親子消費爲主導的家庭群體,同樣能夠吸引具有相同調性的年輕消費群體,以達到拓寬受衆群體的目的。

2、運動體驗

兔斯基,這個表情包自2006年誕生以來,創造微信平台6億次下載量的神話。2016年8月,配合奧運會熱點,兔斯基在澳門銀河綜合度假城東翼廣場,打造了一場生動的夏日運動會,傳遞快樂運動理念和運動正能量。

本次展览是澳门银河酒店量身定制的兔斯基10周年特展。近600㎡的兔斯基运动场,分有超过4米的巨型“火炬兔斯基”、“拳击猛男”、“举重选手” “短跑悍将”、“掷胡萝卜选手”、“跳远选手”、“神射手”7大主题场景。兔斯基化身为运动健儿,尽显其搞怪本色。运动场内还打造了跑道、观众席等场景,创造顾客与IP的互动场景。展览期间,每天中午和下午都会有总共6场拉拉队巡游。现场还设有兔斯基快闪店,一站式网罗所有兔斯基主题周边。

3、主題街區

主要針對目標客群中日益增多的新型家庭,煙台大悅城爲80後、90後的年輕父母打造一個滿足所有休閑需求的一站式兒童主題街區、親子空間。喜羊羊成了這個兒童主題街區的主要設計靈感來源。開街的同時打造“喜羊羊的糖果世界”主題展,開展不到一周,吸引近50萬客流到店觀展,借勢主題展,煙台大悅城的兒童主題街區——“糖果世界”亦取得不俗業績,兒童品類銷售同比增長37%以上。

大悅城在兒童街區引入釣魚、小火車等多個兒童體驗項目,並全面融入喜羊羊元素,對區域內空間進行裝飾,打造整體面積超過5000-6000坪,集兒童體驗、玩具、服飾、餐飲、親子于一體。整體動線以彩虹色的跑道做指引,配合區域內的經營商戶特點進行裝飾,設置兒童專用衛生間,使得整個街區呈現更加系統化的風貌。主題街區是目前購物中心做場景體驗最爲常用的手段,加入IP元素更是新創舉。基于多年商業地産IP營銷和場景營造經驗——粉絲科技率先對IP産品做升級,開發主題街區産品。

今年將陸續推出主打年輕時尚的兔斯基主題街區、《功夫熊貓》神龍大俠主題街區、主打法式浪漫的卡斯波&麗薩主題街區、主打國際潮萌文化的熊本熊主題街區等。全新街區産品將同一主題、特色各異的業態集中在一起,配合場景和故事,讓消費者獲得更立體體驗。

總結

IP概念的興起不過這短短幾年之間,購物中心對IP的理解和運用,已經從單純引入人氣IP吸納客流,往如今的與中國IP合作、打造原創IP、將自身作爲IP進行運營等方向發展。日新月異的消費升級,引領購物中心的IP落地形式往多元化趨勢發展。

其中,靈活的IP落地形式、巨大的市場潛能、具有文化優勢的中國IP展現出不可忽視的優勢,並逐漸成爲購物中心的新寵兒,相信有望引爆購物中心場景體驗創新的下一個熱點。

 

當前第1頁 第一頁 上一页 1 下一页 最後一頁
上一篇:
下一篇:

熱線電話:020-61847526
服務郵箱:server@chinaamuse.com
鸿运娱乐场平台 版权所有 2003-2020 粤ICP备08000737号