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8090後父母崛起,看購物中心如何賺兒童錢
 作者: 发布时间:2019-3-2 11:46:20 关注: 我要評論

美國經濟學家保羅·皮爾澤指出:嬰兒潮出生的人雖然只占美國人口的28%,但所創造的經濟價值卻占美國整體經濟的一半,嬰兒潮人口創造了曆史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閑工具的需求。

曆史上的嬰兒潮形成接力效應,新的嬰兒潮時點又至。

新中國的第一次嬰兒潮出現在1949年至1957年,主要得益于建國初期國民經濟的恢複、“一五”計劃的施行和中央政府的提倡;第二次嬰兒潮出現在1965年至1975年,主要得益于經濟的短暫穩定;第三次嬰兒潮出現在1985年至1995年,主要得益于改革開放後經濟水平的提高。每次嬰兒潮相隔二十年、曆經十年。嬰兒潮中誕生的人口在二十年的間隔之後成爲穩定的婚齡人口,爲新一輪嬰兒潮的産生提供動力,形成嬰兒潮“二十年一輪”的接力邏輯,如今上一批嬰兒潮人口又到了適婚年齡,當下正處于人口出生的高峰時點。

“全面二孩”啓動,政策紅利再添助力。2015年10月29日,中共十八大五中全會公報宣布,中國將全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。中信證券研究部宏觀組估計,全面放開二胎之後,每年新增人口約爲100萬,每年出生人口在1700萬左右,“全面二孩”政策提升出生率約0.7個百分點。

嬰兒潮疊加全面二孩政策,2020年兒童人口數量將攀上新高峰。根據聯合國測算,中國兒童人口增速在2012年由負轉正,且在2012-2020年期間持續正增長,至2020年兒童人口數量達到峰值2.61億人。龐大的嬰童數量爲兒童産業的發展奠定了良好的基礎。

趨勢一:8090後媽媽崛起,超強消費意願與精細化培養理念將引爆新需求

當前我國的兒童消費已經升級軌道。

一方面,通過將中日韓消費支出占GDP的比重進行對比發現:雖然近年來我國居民消費支出占GDP的比重在緩慢提升,但與日本和韓國之間尚存在較大的差距,因此還有非常大的提升空間;

另一方面,随着人们生活水平的不断提高,对儿童的养育开始转而注重培养质量,父母愿意投入更多的精力和金钱在儿童养育上。Euromonitor 的数据显示,作为儿童消费重要一环的婴儿消费占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%,在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下,婴儿消费暴增了9.2倍。

新生代媽媽站上消費舞台,重構兒童消費市場格局。

一方面,隨著中國的80後90後人群步入結婚生子的階段,80後媽媽已經成爲嬰童消費的重要推動力。亞米研究顯示:“出生于80年代以後的女性已經進入生育高峰”。在孩子年齡爲0-6歲的新媽媽人群中,80後媽媽的數量正在超過70後媽媽,進而成爲這一人群的主流;

另一方面,80後媽媽在嬰童消費中也掌握著更大的話語權。亞米研究調研數據顯示:“3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策,而一線城市的媽媽話語權更大。”比如在上海、北京等地,媽媽決策分別占到了78.5%和86.5%。當新生代媽媽站上消費的曆史舞台,同時又對嬰童消費占據主導權,其偏好將顯著影響兒童消費的市場需求。

第一,新生代媽媽超強消費意願決定了寶貝經濟較高的增長潛力。亞米研究顯示:“80後媽媽的月消費水平在4500元到9999元的占整體人群的68%,這一數據遠大于70後的37%,而就經濟能力而言,80後媽媽群體和70後媽媽群體並沒有明顯的不同”。這表示80後媽媽的消費傾向較強,將帶來更多的消費需求。同時,目前“4+2+1”模式正在成爲中國主流家庭結構,兒童逐漸成爲了家庭消費的核心。統計數據表明:兒童的直接與間接消費已經占到了家庭日常消費的60%以上,兒童消費支出已占整個家庭收入的25%,且以每年9%以上的速度遞增。新生代媽媽的超強消費意願將投注在各自的寶貝身上,寶貝消費潛力大爲提高;

第二,80後媽媽群體注重精細化培養。80後媽媽對嬰童消費的關注程度高于以往時代的同齡媽媽,同時養育孩子的理念也從以前的“養大”轉向了“培育”,更加注重寶貝的德智體美勞全面發展,投入在兒童消費的精力和財力也會相應更多,兒童産業鏈的重心也從前期的以飲食和服裝爲主轉向如今的以娛樂與教育爲重。

趨勢二:相比6070後,8090後更願意花時間陪伴孩子寶貝是聯系家庭的核心樞紐,父母與孩子相處的時間越來越多。

一方面,研究表明親子互動對兒童成長起了至關重要的作用。英國紐卡斯爾大學研究團隊通過追蹤超過11000名男女與其子女的案例,發現如果父親更多地參與孩子在閱讀、遊戲等方面的親子活動,有助讓子女智商發展,從而幫助他們日後的工作,甚至令他們能夠向上層的社會階層流動。

另一方面,父母越來越意識到對孩子成長的投資不僅僅是金錢投入,更重要的是與孩子互動的時間。通過相處,父母能更好的了解孩子的近期的心理狀態、觀察孩子的成長過程、及時發現孩子成長過程中出現的問題,對孩子的成長起到積極作用。維達國民家庭親子關系報告顯示:“55.70%的父母表示自己每天陪伴孩子的時長在3小時以上;年輕父母願意付出更多的時間陪伴在孩子身邊,90後父母每天陪伴孩子的實際時間達到4.61小時。”相比60後70後的父母,80後90後的父母每天陪伴孩子的時間更長;80後90後的父母每天與孩子相處的實際時間也大大超過父母預期的時間。

外出活動成爲父母與孩子相處的主要方式。隨著父母與孩子的相處時間的增加,父母與孩子的相處方式也更加多元化。過去,父母通常在家中陪伴孩子,比如陪孩子觀看電視節目、輔導孩子學習等,由此帶動的消費相對有限。現在,外出活動已成爲父母陪伴孩子渡過童年的主要方式,如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等外出活動占父母陪伴孩子時間的比重達到近70%。

外出活動增加最直接的影響就是外出消費的增加,寶貝一人可以撬動全家消費。父母外出陪伴孩子的方式中購物、娛樂以及旅行的方式最爲普遍。具體來看:

1、當外出購物時,兒童消費往往以家庭爲單位,通常有2到6位大人陪伴,以前孩子是陪著父母來購物,現在變成了全家陪著孩子來休閑,寶貝一人可以帶動全家人在消費場所增加餐飲、服裝、美容美發等附加消費。研究表明:“傳統百貨商場,人均停留時間1小時;而有兒童業態的家庭購物場所,人均停留時間則是4.3小時。”在商場呆的時間越長,越有可能産生消費行爲。特別值得注意的是,現在的孩子父母大部分都是70後80後90後,是最有購買力的主流消費人群,也是購物中心爭搶的主流消費人群(25~40歲)。順應時勢,商業地産也開始利用兒童消費巨大的撬動效應發展兒童業態商業。盈石研究中心對全國42個重點城市監測數據顯示,兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米,在過去五年間增長達538.8%,兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%,近兩年提升尤爲顯著。

2、當外出旅行時,親子旅行成爲很多家庭的首選。根據同程旅遊《2015年春季親子遊需求報告》顯示,34%的家長表示自己每年帶孩子出境旅遊的支出超過3000元,如果選擇出境遊,花費會更高。

趨勢三:消費內容從基礎消費到娛樂消費,寓教于樂成增長新動力

隨著時代的變遷、觀念的轉變,消費心理和習慣也在悄然發生變化。新的時代背景下,從消費內容、消費方式到消費決策,兒童消費進入了全方位的變革時代,同時,寶貝經濟産業鏈也得到重構。通過分析兒童消費的變化趨勢,有助于我們尋找未來最具發展潛力的領域。

以玩具娛樂消費爲例,我國娛樂消費水平遠低于歐美等發達國家。從兒童人均玩具消費額來看,2014年國內兒童年人均玩具消費額約爲9美元,同期美國兒童人均消費額約爲126美元,國內兒童人均玩具消費額不足美國消費額的十分之一;從兒童消費結構來看,2014年國內兒童消費結構中玩具消費占比僅爲12%,同期歐美主要國家玩具消費占比穩定在40%以上。對比國內外人均玩具消費金額、兒童消費結構,國內玩具市場發展潛力十分巨大。

未來我國消費重心將逐步從基礎消費向娛樂消費轉移。從結構來看,我國兒童消費結構中食品與服裝等消費占比超過80%,玩具消費占比不足20%;在這樣的背景下,消費的重心將逐步向娛樂消費轉移。具體來看,2009~2014年間,年人均兒童玩具消費額由4.94美元增長至8.87美元,複合年增速高達12%,而包括玩具、食品、服裝、教育在內的兒童消費總額增長率僅爲1.04%,精神消費增長速度遠超消費增長的平均水平,主要原因在于:一方面,過去父母對于培養兒童興趣的精神消費重視不足,相對更加重視孩子的吃穿,對娛樂消費並不那麽看重;另一方面,目前國內玩具市場仍以傳統簡易玩具爲主,有較高科技含量的玩具仍占少數,玩具之間的差異性不大,僅夠滿足日常的消費。

但是隨著80後父母對兒童早期培養的重視程度不斷提升,以培養兒童興趣爲目標的精神消費有望攀升,娛樂消費的需求正在逐步提升;同時傳統玩具升級爲人工智能玩具已經成爲玩具行業的大趨勢,供給端不斷有推陳出新的産品出現也進一步刺激了新的需求。未來從基礎消費向娛樂消費的轉變將是兒童消費市場的一大趨勢。

玩教结合成为玩具市场加速增长的新动力。寓教于乐的教育模式早已成为欧美各国积极践行的教育理念。因具备娱乐和教育两大功能,玩具在现代学习方式中被广泛运用,并取得良好成效,例如美国近年来出现的STEM玩具销售热。STEM玩具源于美国推出的STEM(science, technology, engineering and mathematics)教育政策,STEM玩具的设计目标是帮助儿童开发科学、技术、工程和数学技能。2014年亚马逊首次捆绑销售STEM玩具产品就获得大量关注,销售额跃居成为所有玩具类产品第二名;2015年亚马逊为STEM玩具开设专门网店。随着家长对教育的重视程度不断提升,结合儿童的喜爱游戏的天性,未来教育类玩具成为玩具市场加速增长新动力乃是大势所趋。

中國的非傳統玩具的規模持續擴張,但目前與發達國家仍有較大差距,因此未來仍有極大的發展空間。

中國正逐步嘗試將傳統玩具升級爲電子智能玩具。一般來說,玩具可以分爲傳統玩具和電子智能玩具兩大類。傳統玩具一般不涉及電子類産品,主要包括形象玩具、拼合和裝配玩具、建築玩具、體育活動玩具等;電子智能玩具多爲運用電子技術等高科技設計的智能玩具,如早期流行的電子遊戲機,到當前流行的各種智能設備。

目前中國玩具産業中,傳統玩具占比約爲80%,而在美國、日本等發達國家,傳統玩具占比僅爲50%。隨著智能設備的快速普及,未來以互聯網、人機交互、虛擬現實等技術爲支撐的電子玩具市場發展空間巨大。目前國內公司已經開始將傳統玩具業務將轉型升級爲人工智能玩具,以奧飛動漫爲例,2017年已推出兩款面向兒童及父母的樂迪陪伴機器人和嘉佳社交機器人。中國正在電子智能玩具領域不斷地進行嘗試。

趨勢四:粗放型傳統消費到家庭式體驗消費,發揮兒童消費杠杆效應

舊:以商品爲核心的傳統兒童消費。不管是從橫向還是縱向來看,傳統的兒童消費均體現爲粗放、單一的特點。從橫向來看,産品銷售往往是孤立的,比如玩具店僅銷售單一的玩具,服裝店僅銷售單一的服裝。不同産品的銷售相互隔離,而相同類型的産品同質化程度高。這樣的經營模式導致單一産品無法對消費者産生長期的吸引力,産品之間難以形成協同效應。從縱向來看,消費在時間上同樣不具有連續性。一次消費完成後,下一次消費又是新的決策起點,一次消費僅能帶來本次的銷售收入,很難帶來未來的潛在收入。

新:以家庭爲單位的體驗式消費。未來,家庭體驗式消費將打破在産品和時間上的孤立性,帶動可重複可持續消費,形成完整的兒童消費産業鏈條。

所謂家庭式體驗消費的亮點在于兩個方面,其一,兒童消費的特征是一人消費可以輻射家庭消費,孩子的選擇決定了一個家庭的選擇,通過兒童消費可以帶動全家消費,打造以家庭爲單位的組合式消費變得前景廣闊;其二,區別于傳統商業以單一零售業態經營的方式,體驗式消費更注重消費者親身參與、體驗和感受,通過體驗消費延長消費鏈條進而帶動其他消費。

家庭體驗式消費的重點在于:其一,以家庭爲單位;其二,注重兒童體驗。具體來看:

1、以兒童爲中心的1+2/1+4家庭消費模式將成爲未來兒童産業新的盈利點。一方面,“4+2+1”是當前城市的主導家庭結構,一個孩子對應父母2人和外公外婆、爺爺奶奶4個老人,作爲家裏的寶貝,孩子的家庭地位和重要性不斷提升。通過在商場設立兒童遊樂處、兒童體驗館等兒童業態,家長在把孩子安頓好之後,可以繼續進行其他消費,進而帶動周邊相關餐飲、成人商品零售等其他消費項目。以兒童消費作爲突破口,通過家庭式消費的連帶作用拉動相關品類的銷售,將成爲未來兒童産業新的盈利點。

2、體驗式業態帶動潛在消費。當前兒童消費已經不能滿足于單一的零售消費,而是呈現出兒童教育、兒童職業體驗、兒童遊樂、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務等多方面的消費訴求。“體驗式業態”區別于傳統商業的以零售爲主的業態組合形式,更注重消費者的參與、體驗和感受。過去以百貨爲代表的傳統商業,現在轉變爲以休閑娛樂、兒童教育等業態爲代表的“體驗式購物中心”。“體驗式業態”一大優勢在于能夠延長消費鏈條,帶動其他潛在消費。體驗結束並不代表消費的結束,體驗過程接觸到的産品或服務都可能成爲未來的潛在購買。從單一的兒童零售向多元化體驗式消費轉型將成爲兒童業態的發展方向。

趨勢五:家長代位消費轉向兒童自主消費,打造動漫生態系統。

傳統的兒童消費模式以家長“代位消費”爲主。傳統意義上來說,兒童消費的購買群體和消費群體是相互分離的。兒童消費品的購買者很大部分是兒童的家長,作爲使用者的兒童大多沒有獨立的消費意識,同時也不具備自主消費能力,這種消費模式稱之爲“代位消費”,家長在兒童消費決策中占據主要地位。作爲成年人,家長購物時更看重商品的質量和價格,選擇也相對理性,所以兒童特有的興趣和消費偏好很難反映在消費過程中。

如今的兒童消費開始向兒童自主消費轉變。隨著80年代以後出生的獨生子女開始成爲年輕父母一代,他們的觀點發生了很多的改變,更注重孩子的自我意識,也給予孩子更多自主選擇的權利。兒童對父母的購買行爲産生著越來越大的影響。

從成長階段看,隨著年齡的增長,兒童獨立購物的比例不斷增長,同父母一起購物時也能在一定程度上影響父母的決策。從産品類型來看,兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有相對較大的選擇權力,對于一些大件商品的影響程度有限。與成年人相比,兒童購物時更容易受外界影響,比如自己接觸到的廣告宣傳和同齡人流行趨勢的影響。

新的消費決策背景下,能吸引兒童眼球、符合兒童偏好的産品更易受到青睐。從兒童的日常生活、興趣愛好出發,延伸産品的産業鏈條滿足其現有需求,乃至激發其潛在需求變得至關重要。當兒童掌握了購物消費的自主權後,兒童會從自身興趣出發,選擇購買相應的産品。在這其中,動漫以其特有的高滲透性對兒童消費産生巨大影響。一方面,動漫形象對兒童的吸引力遠遠超過其他影響方式。受到認知能力和接受能力的限制,聲音和圖像對兒童感官的刺激強于其他方式:動漫形象往往個性鮮明,易于兒童識別和記憶,往往形象可愛,易被兒童接受和喜歡;另一方面,動漫産業可以和其他産業密切融合。從最直接的動漫圖書、音像制品,到融入動漫形象的玩具、服裝、食品等日常消費品,動漫産品幾乎可以涵蓋兒童生活中衣、食、住、行的方方面面。

中信證券策略研究認爲,通過兩種途徑打造大動漫生態系統是大勢所趨:(1)開發動漫産業鏈,將産品滲透到兒童日常消費的方方面面;(2)把握的新技術趨勢,將動漫與新技術融合,通過在供給端提供新産品來激發兒童新的潛在需求。

開發動漫産業鏈,突破現有動漫+其他産品的簡單結合方式。中國動漫産業鏈擴張已經拉開序幕。根據前瞻産業研究院調查數據顯示:“2009-2013年中國動漫衍生品市場規模逐年增加,年均增速近20%,2013年約爲264億元”。但是2013年以來國內動漫産業總産值增速逐步放緩。未來,中國動漫産業發展需要將進一步延伸動漫産業鏈,突破現有動漫+其他産品的簡單結合方式,將動漫理念真正融入産品設計和開發中,從而獲得1+1大于2的效果。

以迪士尼爲例,它是以動漫品牌爲核心競爭力,圍繞著核心動畫形象,通過消費産品、主題公園和媒體網絡實現對品牌價值的多輪次放大。

影視作品的制作是迪士尼輪次模型的第一個環節也是核心環節,這個環節的重點在于開發出優秀的動畫産品並將其中的動畫主角品牌化。第二輪,在影視作品廣受歡迎的基礎上,迪士尼通過光盤、圖書等出版物的發行進一步擴大了品牌影響,並延長了影視作品的生命周期。第三輪,則通過主題公園將動畫明星進行體驗式推廣,將動畫中的浪漫神奇世界成功搬到現實生活中來,不僅爲公司提供了穩定的收益,也進一步增強了動畫品牌的影響力。第四輪則是利潤率最高的一個環節,通過形象授權和衍生品開發,充分發掘動畫明星們的品牌價值。

动漫+新技术:VR技术与动漫的融合成为刺激儿童需求的新突破点。虚拟现实(Virtual Reality)技术与动漫产业有着很多共同特征。首先,VR技术的作用在于模拟产生一个三度空间的虚拟世界,提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。动漫与VR技术的结合可以进一步强化动漫在视觉和听觉上的体验;其次,VR技术具有广泛地适用性,可以与各类产品结合,打造诸如VR游戏、VR影视、VR社交、VR旅游、VR教育等多种用户体验。这些相似特征使得虚拟现实(Virtual Reality)技术与动漫产业融合的前景广阔。随着整个VR行业正式进入爆发成长期,产品定价更加亲民,内容体验与交互手段更加强大,未来以动漫为内容、以VR为技术载体的多元化产品链条将成为动漫产业新的突破点,这种新奇的体验方式也将更易于被儿童所接受。

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