精華導航遊藝風首頁 | 資訊 | 機台 | 遊藝風社區 | 圖片頻道 | 展會信息 | 遊藝風英文站
當前位置: 遊藝風首頁--- 雜志頻道--2019年3月刊雜志---內文
本期精彩內文
跨界營銷,到底在跨什麽?
 作者: 发布时间:2019-3-2 13:47:44 关注: 我要評論

如今,年輕人成爲國內消費市場的主要人群。爲了能夠吸引消費者的眼球,各大品牌爲了營銷使出渾身解數。當然,除了品牌自身做營銷,很多品牌開始擴展邊界,玩起了“跨界營銷”。

“跨界”本身在品牌營銷中是一個重要的手段,能發揮不同類別品牌的協同效應。但有些品牌誤認爲跨界聯合就是造個噱頭,並沒有將合作雙方的優勢發揮到最大化,結果活生生把兩個人的狂歡變成了一個人的自嗨。

有人說,玩兒社會不就是通過話題事件去引發些自傳播嗎?是,沒錯。但是噱頭造得再足,和核心想要表達的東西無關,那只能是作秀。

之前美團CEO王興在接受訪談時說的一句話很有道理,“跨界是必須的,但太多人關注邊界,而忽視了核心也同樣重要”。意思是你看我做産品四處跨界,但實際上是有一個insight在裏面的,能用一根繩串聯起來。

那麽對于跨界營銷來說,什麽是核心?

跨界營銷的本質是在解決品牌現階段的問題,可能是品牌年輕化的問題,可能是用戶量的問題,也可能是應用場景不足的問題。

當一個品牌或産品難以滿足客戶的閉環需求,就需要引入跨界合作夥伴提升用戶體驗,獲取更多有價值的用戶。

按“跨”的動機不同,跨界營銷大致可以分爲這四類,跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨産品利益點的界。

每次跨界營銷,一定會有一種訴求作爲主導,其他只是輔助。比如,你一開始跨界就是想拉銷量,結果跨完了用戶關注度是較高,但月收入還是不理想,還都是差評。這就不是一次成功的跨界。

01.跨用戶的界

所謂跨用戶的界,就是想通過合作方的粉絲群體、渠道來獲取更多用戶。手段可以體現爲跨一個比較火的KOL,比如工商銀行跨界papi醬。

以“樂瓶”跨界營銷爲例,這是網易雲音樂宣布品牌升級爲“音樂的力量”後所做的首次大規模營銷。

面對QQ音樂背後有騰訊,蝦米音樂背後有阿裏的危機感下,網易雲音樂跨界婦孺皆知的快消品牌農夫山泉,使其快速滲透到了農夫山泉的線上線下渠道。音樂的力量蔓延了農夫山泉龐大的用戶群體。

再比如亞朵酒店,致力于創造一個住宿品牌並形成一種生活方式。酒店終歸玩的還是客流量,IP跨界背後隱藏的是對流量的渴求。在這一訴求下,亞朵一口氣聯合同道大叔、網易漫畫、騰訊QQ超級會員、日食記等超級IP打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房。要明白,每一個房間背後是一個龐大的粉絲群體。

02.跨品牌的界

爲什麽要跨品牌的界?因爲企業現階段需要強化或優化某一個品牌形象,需要借其他品牌之力去産生形象溢價。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善,这是核心诉求。比如蒙牛作为乳制品供应商,为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴?因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

近一兩年,很多傳統品牌開始嘗試“跨品牌的界”這一玩法。面對主導市場的年輕消費群體,如何年輕化,打破消費者原有的刻板認知成爲衆多傳統品牌頭疼的一件事。

而與年輕品牌做跨界似乎成爲一個有效的突破口。也許是因爲還處于初步探索期,大部分傳統品牌只算得上“有點想法”。筆者比較欽佩的是“故宮”的各種跨界營銷,簡直是“博物院”這三個字盤活了,是“跨品牌的界”的典型。

事实上,故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象,而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯NEXT IDEA、QQ音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”,既增加了故宫自身在年轻人的影响力,又顺势推广了故宫藏品。

03.跨場景的界

對于跨場景的界,核心就是看跨界後能否延伸或強化用戶使用場景記憶。如之前騰訊視頻跨界吉野家。因爲很多人喜歡在用餐時看劇。騰訊視頻洞察到這一用戶習慣後,在京、津、冀、東北地區300多家吉野家線下門店,打造“在吉野家,看騰訊視頻”場景記憶點,並提供“嗨樂季專屬手機支架”服務用戶。

04.跨産品利益點的界

什么是跨产品利益点的界?简言之,就是通过跨界合作能放大产品功能点。如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨,将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录,荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点,荣耀手机等产品通过与孙杨的合作,放大“快”的优势。此外,Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销,如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

那麽,除了明確這些訴求,在跨界的時候還需要注意什麽呢?

首先,要注意的是跨界雙方“門當戶對”。無論是資源配置還是企業體量要有匹配,調性也要相符。不然對于實力強的一方來說,會拉低自己在公衆中的品牌形象。對于實力弱的一方來說,很容易就淪爲實力強的一方的嫁衣。但在實際操作的過程中,還是有很多企業願意往自己臉上“貼金”。

其次,要注意找准雙方的核心共通點。比如ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配,年輕、好玩、有趣也是合體的共通點。網易雲音樂和農夫山泉的品牌跨界當時也有一句話闡釋了農夫山泉與音樂故事的關聯,“創造宇宙生命的,不僅是水,還有故事。有水的星球不孤獨,有故事的星球才完整”。雙方只有找到了核心點、共通點,才能基于各自的訴求,通過創意最大程度上吸引用戶眼球,創造雙贏。此外,跨界營銷是品牌的“毒液”。操盤者一定要有風險預估能力,時刻明確跨界的目標到底是什麽。如果順利,能達到1+1>2的效果,但與訴求點不匹配的合作方或創意表現,不僅不能解決問題,反而會使得品牌陷入泥潭。

最後,筆者要提醒的是,沒有一種跨界營銷能一勞永逸。無論是廣告還是公關,都是對品牌的長期投資。通過一個跨界合作可能會取得一定的效果,但這只是解決問題的一個步驟。企業只有通過長期定向地、成體系地去做,才能讓用戶感受到立體感、縱深感,最終讓品牌及産品煥發生命力,解決營銷訴求,獲取更多有價值的客戶。

(本文來源于公衆號:輕咖)

當前第1頁 第一頁 上一页 1 下一页 最後一頁
上一篇:
下一篇:

熱線電話:020-61847526
服務郵箱:server@chinaamuse.com
鸿运娱乐场平台 版权所有 2003-2020 粤ICP备08000737号