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如何做好會員分層,實現精細化運營
 作者: 发布时间:2019-3-2 15:11:48 关注: 我要評論

做會員分層,就是爲了挖掘個性的潛在需求。

——前言

場地的生命來源于基本。一些變化正在發生,即使它還未流行;一些變量還在多數人視野之外,卻早已注定最終會走進消費潮流之中。但不管如何變化,直接影響場地口碑的,永遠是最基本的東西:産品、服務、環境。

潮流來來往往,經典永恒不息。我們看慣了品牌、營銷上的創新,也察覺到越來越多的遊樂人回歸到基本,打牢自己的內功。本文主要從會員服務入手,講述會員分層的那些事兒。

什麽是用戶分層?

用戶廣義上是指使用者,即使用你的産品或服務的一方。

用戶細分是上個世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的,其理論依據主要有兩點,一是用戶需求的異質性;二是企業有限的資源和有效的市場競爭。

用戶細分是指根據用戶屬性劃分的客戶集合。其理論原理是:每類産品的用戶群不是一個群體,根據用戶群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式等的不同細分新的類別,企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略,將資源針對目標用戶集中使用。

爲什麽要會員細分?必要性是什麽?

比如手機,以前有個智能手機是很了不起的事情,但發展到今天,喜歡拍照的人和喜歡玩遊戲的人用的手機一樣嗎?

比如大米,以前能吃飽就很好了,但今天有人提出,一般人吃的大米和孕婦、小孩、老人吃的大米不一樣。

比如咖啡,有人看中方便的速溶咖啡,有人喜歡具備儀式感的現磨咖啡,個性不同,訴求不同,能等同視之?

每個人生而不同,天生就存在差異。使用大量相同的營銷策略,忠誠的用戶可能不買賬,因爲並不是每個人都適用于成爲某個品牌的品牌忠誠者。如果場地想要獲得可持續發展和長期利潤,就要明智地關注正確的用戶群體,場地要獲得每一位用戶,先前都要付出一定的投入,這種投入只有在你能贏得用戶的忠誠後才能得到補償。

因此,要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對用戶進行細分,找尋到哪些用戶是能爲場地帶來盈利,哪些用戶不能,並鎖定高價值、優質用戶。只有這樣,場地才能保證在培育用戶忠誠的過程中所投入的資源得到回報,企業的長期利潤和持續發展才能得到保證。

怎麽做用戶分層?

用戶分層的方法有很多,根據用戶不同的消費傾向與消費偏好,針對性地提供營銷和服務,以極化用戶價值。簡單的有二八分層,常見的有用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型,稍微複雜的有RFM模型等。這些方法架構清晰,各有利弊,並非適應複雜多樣的具體需求。因此,在實際操作中,要考慮現實情況,靈活變通。

區別對待不同的用戶是對忠誠用戶最好的認同與嘉賞。在用戶存在差異性的情況下,場地可以通過這些用戶根據特定的營銷活動極化會員價值。

那麽,場地可以怎麽做用戶分層呢?當然,這些分層是在現有會員中進行的,潛在客戶有另外一套適用法則,但是不在這個體系內。並且,也沒有相關資料可以支撐場地去了解用戶。做會員分層,有一個最基本的,也是最重要的要素,那就是數據。數據的獲得可以從調查入手,也可以在管理系統中得到,現今行業中的場地管理系統也比較成熟,在數據收集方面,可以爲場地節省很多的人力物力。

數據的直觀性可以讓我們對遊樂場會員進行分層,會員的消費行爲如最近消費、消費頻率、消費額、消費偏好、重遊頻次、消費檔位或消費習慣等等,我們都可以從數據中分析得知。場地可以根據自己的實際,將會員進行細分,如從客單價和消費頻率入手,分爲優質會員即客單價/消費頻次比較理想的會員,列爲場地的忠誠用戶;客單價待提高會員;消費頻次待提高會員;不良會員即客單價/消費頻次不理想的會員,他的特點是消費具有偶然性,並且這個偶然性不常發生。

各個分層會員的詳細特點,如何把握並付之實踐

優質會員:優質會員,換句話說,就是場地的VIP客戶。發展優質會員是場地運營變現的高效手段,但並非優質會員數量越多越好。因此,我們在對用戶進行分析後,明確哪些是優質會員,設定進入優質會員的條件和優質會員享受的附加服務,這會使優質會員得到優越感。此外,進行適當的跟進工作,可以拉近與他們的距離,長期與他們進行情感交流,會使用戶對品牌産生情感共鳴,提升用戶對品牌的忠誠度,真正的留住他們。

客單價待提高會員/消費頻次待提高會員:這兩類客單價或消費頻次待提高的會員,離邁進優質會員,“路程”比較短,但是難度卻比較大。培養他們成爲優質會員,光靠産品是遠遠不夠的,還要體現在服務中,只有讓他們完全認同場地,才有可能讓他與優質會員的目標更爲接近。對于客單價待提高會員,可以用消費額滿**元送價值**元的禮品的策略吸引他們;對于消費頻次待提高會員,可以用消費次數滿**次送價值**元的禮品或疊加次數的策略吸引他們。總之,多多益善。這樣的做法,對會員的粘性或場地本身的長期利潤和持續發展無疑都是更進一步。

不良會員:如前文所提到,不良會員的消費具有偶然性,可能是剛好路過,這個場地不在自己的生活半徑中,然而卻看到自己喜歡的産品,就促成了本次消費。在這個偶然性不常發生的情況下,如何讓他這個偶然性的可能成爲更大的可能,需要付出不亞于對任何會員的努力。在産品保持獨特性之外,還要吸引他們關注,讓場地成爲他的生活半徑。對于場地來說,可以舉辦獎項獎品豐厚的賽事。正如很多人都看不懂想不明白的粉絲應援文化,天南海北,無償花式天價應援,嫁接到我們行業的某個産品,也是有可能可以促成的。

此外,不良會員還具有複雜性,除了以上我們所提到的可能,還有其他的可能,不同的可能使得策略使用情況風雲變幻。場地也有可能在不良會員的生活半徑內,可能第一次是因爲好奇而産生消費,但是一次消費後,很長一段時間內,就沒有了下文。可能是場地最基本的東西(産品、服務、環境等)沒有達到他的預期。

衆口難調,不良會員的存在,在另外一個層面上,告訴場地:我們還有很大的進步空間。但是如果把精力都放在不良會員的開發上,那對場地未免有些得不償失。

綜上來看,場地還是應該把重心放在客單價待提高會員、消費頻次待提高會員以及優質會員上面,因爲在他們身上可控性因素較多。用戶運營是場地經營的核心,需要不斷地去刺激,拉新、留存、促活、轉化等等用戶數據指標,最後都是爲了變現。

會員分層要避免哪些“踩雷點”

自小處著手,再不斷擴大延伸。剛開始可以把會員粗略地分成幾個大類,再不斷更細致、更准確地劃分。不要等一切都盡善盡美了再去做,而是要先邁出第一步。

每個會員只能歸入一個類別。否則,會員可能因此陷入多種互相矛盾而無所適從,而且員工也不能針對性地對會員進行服務。

每一個分層由一位經理負責盈虧平衡,確保分層戰略的最大收益,並且由該經理負責推動用戶細分。

提供有針對性的、可執行的對策,不要把仍需解釋的信息提供給員工。當出現疑問或效果不理想時,應該立即發現解決。日本物語集團中國區首席戰略顧問盧南如去日本的時候,感觸很深的是,那裏的同行都是拿數據說話,對會員負責,比如全年的預算,全年的達成率,人力,房租成本等分解到每一天。

做好會員分層,實現精細化運營。把目標精細到每天,同時對總量控制,這樣,既不會傷害用戶,也能控制開銷,還可以讓員工的智慧發揮到最大。當“冬天論”在身邊蔓延,有人就會思考:下一個“倒下”的是不是我?然而,筆者認爲,這不是每一個幹實事的人該思考的。我們應該要思考的,不是天馬行空的,而是腳踏實地,做好産品、服務、環境等基本項,讓場地蓬勃生長。正如枝裕和電影《幻之光》的台詞所說:一直站在樹上的鳥兒,從來不會害怕樹枝斷裂,因爲它相信的不是樹枝,而是自己的翅膀。

本文部分資料來源于:百度百科——用戶細分

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