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“貓爪杯”爆紅背後,看星巴克是如何營銷的?
 作者: 发布时间:2019-3-29 19:28:59 关注: 我要評論

“你去搶杯子了嗎?搶到了沒?”

這兩天小夥伴們心照不宣以這種方式在社交網絡打招呼。

1、爆紅的“貓爪杯”

杯子?

沒錯,就是星巴克春季這款萌萌哒的“貓爪杯”。

初看這款杯子沒有什麽特別之處,雙層結構,透明玻璃設計,外以櫻花點綴。

一旦倒入有色液體,瞬間一只肉嘟嘟的貓爪就出現了,讓人愛不釋手。無數小哥哥、小姐姐,爲這款杯子癡迷。

有人爲買“貓爪杯”連夜排隊,有人直接把帳篷搭到了星巴克門口,更有甚者,爲了杯子,在店內大打出手……

搶“貓爪杯”的,不僅有星巴克的忠實粉絲,還有網紅、收藏黨、甚至連微商、黃牛都紛紛加入進來。

在二手平台上,“貓爪杯”被炒到了幾百到1千多不等。星巴克官方緊急補貨4000,2月28日起,每天15:00,分2天發售。不過,剛剛發售,又被一搶而空。

其實,星巴克每年櫻花季都會有系列的單品出來,這次星巴克在飲品、食品、單品中都加入了一些櫻花設計的小心思,除了貓爪杯,還有杯墊、茶壺、保溫杯等一系列産品。

爲什麽“貓爪杯”如此受歡迎?大家搶的到底是什麽呢?

2、“賣萌式”情感營銷

星巴克的“貓爪杯”走紅,跟“貓爪杯”産品本身的賦能效應不無關系。

貓咪讓杯子有了生命,“萌系”貓爪杯抓住了不同年齡段用戶的心,不論是90後、00後,還是70後、80後,也不論男女,很多人對萌化了的物件毫無抵抗力。

近年來萌現象在社交網絡走紅,基于消費者情感訴求的全新營銷模式也應運而生。無論是星巴克、迪士尼、故宮近年的IP營銷等多與賣萌有一定關系。

這裏就不得不說到“貓咪經濟學”。2015年日本經濟學家,提出“貓咪經濟學”這一概念,指出不管經濟多麽困難,大衆對貓及其相關産品的熱情永遠高漲,只要商家用對貓咪就能吸引關注從中獲益。與貓咪有關的産品、物件很容易火爆。

這真的不是徒有其名的噱頭,不僅僅適用于日本,也同樣適用于中國,且現實中有著龐大的數據支撐。

截止2018年,我國吸貓人群規模超過5000萬,消費者規模超過3000萬,統計局的數字顯示,2022年中國的貓糧消費預計18億美元。城鎮平均養寵率達到11%,女性占比約7成。

寵物成爲年輕人,尤其是女性的“真愛”,她們對寵物不惜花費,選購寵物用品時,也更加注重質量,價格敏感度較低。

“空巢青年”已成爲中國的養貓大戶,這個群體主要分布在北上廣深一線城市,且年齡段都是80後、90後,他們一般遠離故鄉,獨自在外打拼,未婚單身且獨居。

與此同時,與貓有關的周邊産品也被帶動起來。大衆多萌系産品的熱愛也是伴隨著萌寵經濟水漲船高。

可以說,貓等萌寵寵物、物件成了大衆的情感寄托,而不局限于萌寵、物件本身。

這裏你會發現中國的養貓大戶的分布與星巴克咖啡門店的分布都集中在北上廣深等一線城市,“萌”系産品的潛在用戶和“萌”系産品的供應在地理上不謀而合。

3、社交的推波助瀾

不斷跟隨社交媒體進行演變的內在傳播邏輯進行傳播。

早在星巴克 “猫爪杯”正式发售前,“猫爪杯”就已在抖音、小红书等App上走红。2月20日,@可乐味汽水在抖音上发表的《星巴克即将上市的杯子也太好看了吧……》获得28W+的点赞、2.7W+转发、8000多条评论。

與此同時,星巴克夥伴也提前好幾天就在朋友圈進行預售。

抖音、小紅書傳播,朋友圈的預熱,使得“貓爪杯”還未發售就已火爆。

而正式發售時,有人爲了買貓爪杯整夜在星巴克門口排隊,有人在星巴克前搭起帳篷過夜,甚至有人爲了買到“貓爪杯”大大出手。每家門店有2到10幾個的杯子供應,而只能排隊購買,且限量不限購,這一現實情形,在供遠不敵求的情況下,想要正常排隊買到“貓爪杯”簡直就是天方夜譚。

這些都進一步引爆“貓爪杯”話題,接著知乎、微信、微博都發起“貓爪杯”話題討論,各大媒體競相報道,事件間的相互引爆,使得“貓爪杯”成爲熱點話題,進而引來更多的人關注,從而搶購到的難度進一步加大,不少小夥伴驚呼,“貓爪杯”比當年的“小米手機”還難搶。

4、星巴克的品牌積累

星巴克從1971年成立,致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點“小資”情調的文化。顧客體驗是星巴克品牌資産核心訴求。星巴克在“文化+”組合營銷上做了很多努力。

在做好咖啡飲品的同時,星巴克還在周邊産品上發力,其中“杯子”就是非常重要的一類。每年的櫻花季、聖誕季、元旦季等不同時間節點,星巴克都會推出與之相對應的周邊文創産品。杯子、杯墊、卡片、手包等,甚至與一些大牌、潮牌合作推出單品。

並且,星巴克在周邊産品的打造上非常注重質量、品質,猶如其在咖啡上的追求一樣。

星巴克積攢的多年的品牌形象和産品質量極大程度上,奠定了此次“貓爪杯”的走紅的品質基礎。

5、“稀缺性”影響力營銷

雖然在大衆因爲“貓爪杯”大打出手之後,星巴克連忙預售了4000個杯子供大衆選擇,並委屈的表示自己沒有進行饑餓營銷。

但很明顯,星巴克是一個使用“影響力”的高手。

“貓爪杯”上市前,就通過抖音、小紅書、微博、微信朋友圈等平台預熱,引起大衆的好奇心,不少用戶有種草的沖動。

而當“貓爪杯”正式發售的時候,大衆才發現,星巴克的線下實體店都是限量不限購供應,每個店2到10多個不等。

這種限量供應,恰恰就利用了稀缺性原理。

1、物以稀爲貴

物以稀爲貴,機會越少,價值似乎就會越高。要是不趕快搶,以後就沒有機會了。于是,大衆連夜跑到星巴克門店排隊、搶購,甚至不惜大打出手。

對失去某種東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。這裏當人們害怕錯失擁有“貓爪杯”的機會,就萬分恐懼,于是,才會出現視頻中各種讓路人不能理解的行爲。

星巴克通過“限量發售”,讓用戶相信“貓爪杯”很緊俏,從而提高了“貓爪杯”在顧客心中的價值。

與此同時,稀缺性使得“貓爪杯”的市場價值大爲提升,其實便被一些微商、黃牛盯上,而微商、黃牛的門路比一般人要廣,再通過他們的倒賣,更進一步提升了“貓爪杯”的稀缺價值。

2、逆反心理

根據《影響力》一書中西奧迪尼的觀點:

稀缺性原理還有另一種力量,機會越來越少的話,我們的自由也會隨之喪失。而我們又疼恨失去本來就擁有的自由。保住既得利益,是逆反理論的核心。

只要人們的選擇自由或權限受到威脅,保護自由的威脅就會使得我們想要它們的願望越發激烈。因此,一旦東西短缺,或者其他因素妨礙我們獲得某物,我們就會比以前更想得到它,更努力想要占有它,跟這種妨礙對著幹。

喜悅並不是來自星巴克貓爪杯本身,而是來自于占有。無論是自我收藏,買到後拍照發到朋友圈炫耀,還是買來送朋友,用戶都會覺得倍兒有面子。從“貓爪杯”的材質、清洗等多方面來看,用戶已不再僅僅關注産品本身,而是想要這種占有的感覺,一旦占有,代表了個人能力或實力。

人們搶的是“貓爪杯”嗎?

不,是榮譽杯! 

來源:運營小賣部

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