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聞香識樂園!遊樂場的嗅覺營銷
 作者: 发布时间:2019-3-29 19:35:34 关注: 我要評論

消費者從十年前平均每天接收3000條廣告信息,到如今每天接受5000多條信息,早已産生了“免疫力”,也不再那麽容易被單純靠視覺和聽覺的二維傳播手段所打動。因此,區別于傳統營銷,感官營銷正在悄悄的俘虜更多的消費者。

01.嗅覺營銷塑造品牌精神

感官營銷的出現彌補了二維傳播手段的不足,我們除了視覺和聽覺外還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲存方式,研究表明,同時調動人的五種感官,能最大化保證接受一件事物。在人類的所有感官中,嗅覺是最敏感的,也是與記憶和情感聯系最密切的感官。嗅覺是一種憑直覺反應的感覺,不像視覺與聽覺,需要借助大腦的理解與分析。科學研究證明,人的鼻子可以記憶高達一萬種氣味,而且嗅覺記憶的准確度比視覺高一倍;人們回想1年前的氣味准確度爲65%,然而回憶3個月前看過的照片,准確度僅爲50%。

密歇根大學感官實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納教授與新加坡南洋理工大學的梅·倫、羅格斯大學的莫琳·莫裏進行的實驗,正是這樣的一個例子。他們三人發現,讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味,竟使得被試者對鉛筆的品牌和其他細節的記憶大爲提升,記憶持續時間也更長:兩周後,拿到無氣味鉛筆的受試者,能夠回憶起的信息減少了73%;而拿到帶有茶樹油氣味鉛筆的受試者,只忘記了8%。

氣味營銷具有三大優勢,包括嗅覺永遠開放、具有獨特性,並更具有情感吸引力。我們每天都要受到大量龐雜混亂的視覺和聽覺營銷信息,而對于氣味營銷則放松了警惕,通常不會感覺遭遇了“嗅覺轟炸”。嗅覺也更具情感吸引力,因爲我們的嗅覺直接連通人類大腦中情緒和情感的發源地——右腦邊緣系統。

經典案例

茅台一摔成名:1915年,巴拿馬舉行國際品酒會,國酒茅台參展,因爲展位儉樸而遭到冷遇。就在評酒會的最後一天,中國代表眼看茅台酒在評獎方面無望,情急之中突生一計,他提著酒走到展廳最熱鬧的地方,裝作失手將酒瓶摔破在地,頓時濃香四溢,招來不少看客。中國代表乘機讓人們品嘗美酒,不一會兒便成爲一大新聞而傳遍了整個會場,人人都爭著到茅台酒陳列處搶購。

會釋放咖啡香味的公交車:唐恩都樂(Dunkin'Donuts),爲了推廣它的另一項主營産品——咖啡,曾經在韓國進行過一項實驗:當某些線路的公交車上播放唐恩都樂廣告歌時,車上預置的霧化器會因爲具備聲音識別技術,而釋放出咖啡的香味,讓乘客爲之一振。這項活動使得唐恩都樂在公交車站附近門店的顧客增加了16%,銷售額則增加了29%。

重現經典香型的勞斯萊斯:過去,新車內部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道,消費者把其當作新車的標志之一。後來,生産技術的進步讓泡沫和塑料取代了上述材料,獨特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯爲此收到很多客戶的抱怨,認爲新系列不如上一代好,而實際唯一的區別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨後對氣味進行分析,制造出一種包含了紅木、皮革、塗料等800多種不同元素的“新車味”,讓熟悉的味道又回來了。

打造品牌專屬氣味的凱迪拉克:爲了培養客戶的忠誠度,凱迪拉克也和勞斯萊斯一樣努力,凱迪拉克的新車帶著一種新出廠的清新氣味,其實也是定制出來的。2003年,凱迪拉克引進了一種特殊的香型——有一絲香甜,又有些神秘,是經過焦點小組訪談的選擇、由實驗室研制出來的。現在,這種氣味已經成爲每一輛凱迪拉克轎車的一部分,甚至還有個名字——“Nuance”。

02.遊樂場裏的嗅覺營銷

经过上面的經典案例的叙述,我们可以发现, “嗅觉营销”除了让人对产品增加好感,还可以增加记忆感,有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用,因为嗅觉联动情绪的能力更强。当然,“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”,在美国恰恰相反,需要增强“新车味儿”。有东南亚背景或纯正的英语系背景的品牌倾向香味浓烈的木香型。而国内品牌整体倾向投射力弱的气味。

遊樂場香氛系統是通過安裝香氛系統傳播香味的,主要有以下幾種方式:

1、 通過遊樂場中央空調管道來安裝香氛系統;

2、 通過遊樂場新風機管道安裝香氛系統

3、 通過中央空調出風口或新分機出風口來安裝香氛系統;

4、 通過遊樂場多個區域點位型安裝香氛系統來完成;

5、連接中央空調、新風機安裝香氛系統建議使用大空間香氛機。

中心香氛系统,合理的安装位置,合理的加香时间,合理的香味浓度,合理的香氛精油香味。场地把扩香机或小型移动扩香设备“藏”在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶25公斤,而两千方的空间每年能消耗 20-30公斤香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以形成固定的嗅觉标签。

国外已经形成了调香师 - 香氛精油生产供应商-空间香氛设备制造商等组合成的完整供应链,而在国内,空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做,这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包含在内,有些供应商干脆免费赠送香精。

經典案例

上海悅達889廣場

“香氛体系就像一个嗅觉上的标签。”上海悅達889廣場是国内较早在商场里使用香氛的购物中心。很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比,给人一个嗅觉上的印象,让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。根据其接近自然的调性,悦达889广场近8年来一直坚持使用一款接近大自然的草木香型香氛。

上海新天地廣場

上海新天地廣場做出了新的尝试。它去年找到了AroMAG,提出为淮海中路上即将开业的新商场订制气味。这个新商场以 new woman 为主题,覆盖淮海中路附近写字楼附近的白领女性群体。AroMAG 的优势是把客户的需求翻译成行业的语言,这个过程很像解码。比如,为了表达“New woman”的“中性”特质,调香师在使用某个材料时避免过甜的味道,避免过于厚重的檀香味,因为檀香容易传达老旧的寺庙感,同时放大檀香的奶意,这样可以规避气味中过于男性的特质,气味就会偏向中性。

K11

去過K11的人都知道,K11有自己專屬的味道,是非常好聞的香草味,K11做過一個調查,女性比較偏好這種味道。消費者在商場停留的時間更長,使得K11有更多的渠道可以和消費者互動。

 北京apm

北京apm所屬香港最大地産公司之一新鴻基地産,一向以優質的顧客服務著稱。北京apm早在2008年完成全面翻新後,即以“北京最舒適的洗手間”爲市民所津津樂道;而2009年,其環境舒適、服務周到的出租車站再次成爲市民熱議的話題,被譽爲“北京最人性化的出租車站”。2010年北京apm購物中心打出‘中國首個香薰商場’的旗號,再次創先例引進香薰系統,可見其對提升顧客服務之不斷追求。踏入商場,空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香,讓人感到心情舒暢。

03.氣味生意

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在他的《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计,气味营销行业正在以每年15%的速度增长,全球营收约为3亿美元。据美国香氛供应商Aroma 360的研究,在拥有迷人气味的空间内,顾客的逗留时间延长了44%,并且大比例提升了消费者的购买意向。

在中國內地,2012年以前空間香氛的市場非常狹窄,唯一的客戶就是國際型的五星級酒店。到2014年受香港、澳門商場的影響,內地才出現第一批在前期建設規劃時,就將香氛輸送設計考慮在內的商場。就在市場培育逐漸順暢過程中,人們觀念也發生了一個巨大變化,幾乎所有的商業都開始注重體驗,而嗅覺作爲一個重要的感官感覺也開始被格外重視,這爲商用香氛創造了市場。

看到這裏,在這個比較成熟的香氛市場裏,您的場地是不是也可以著手嗅覺營銷了呢?

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