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做運營,學點心理學很重要
 作者: 发布时间:2019/5/31 10:45:46 关注: 我要評論

心理學可謂是萬金油。

只要跟人打交道,懂点心理学都很重要。 运营者储备了消费者心理学和管理心理学的基本知识,更能如鱼得水。只有掌握了用户内心的真实需求,你才能为他量身定制出最合适的促活方案。今天游艺风要来分享一篇关于日常运营手段里暗藏的那些心理学知识。

一、爲啥寫這篇

在《向往的生活》第三季中,黃磊給張子楓彭昱暢上課這一片段中,就要不要知道專業的知識展開探討,最後,黃老師說了一段話,“你看這跟你根本沒關系,但是你能知道更好,那樣你就有更豐富的知識體系,對你未來才能更好,但當你剛開始學表演的時候,不需要知道這些東西。”正如黃老師所說,這跟你根本沒關系,但是你能知道更好。秉持著這個想法,今天,遊藝風挑一些重點和大家講講運營工作中很多機制和流程的設計。

當你看到眼睛幹澀時,會明白兩個道理:

1、在運營工作中,那些病毒式營銷,螞蟻森林等等我們爛熟于心的玩法,背後都有某個心理學定律的支持。

2、心理學真的不光只有馬斯洛五層次理論,以下講的,不僅可以用來裝逼,工作和生活中也一樣有用。

先打個預防針,所有的理論知識,在實踐中不見得每次都可行,所有事都有相對性,適不適用,用在哪裏,仁者見仁,智者見智。

二、爲什麽總要設置新用戶特權

[ 首因效应 ]

首因效應反映出在外界信息輸入大腦時的次序對于印象行程産生的影響。通俗一點來說,在人際交往中,第一印象很重要,而且“第一印象”作用最強,持續時間也很長,比以後得到的信息對于事物的整個印象産生的作用都強。

所以你會發現,幾乎所有涉及到消費的産品,第一次對用戶總是格外優待,一些餐飲類的會員注冊,夏天送涼粉,冬天送熱湯,新用戶總能花很少的錢或者不花錢得到立減、免單等各種福利禮包。這就是爲了美化用戶對品牌的第一印象,當然這種情況通常只有在最開始的時候。

先入爲主的第一印象在相當長的一段時間內很難得到改變,這是一把雙刃劍,如果新玩家體驗糟糕,那麽想扭轉印象的成本是非常高的,甚至會直接流失。所以無論如何,玩家對産品的首次體驗一定要好,服務與福利一定要到位。

三、爲什麽裂變海報強調一個信息就好

[ 奥卡姆剃刀定律 ]

這個理論稱爲“如無必要,勿增實體”,即“最簡單的最有效”。也就是說,沒有必要在不必要的地方投入精力。

在做裂變活動的海報時,不能過于內涵而深刻,因爲沒有那麽多時間去演繹,要第一時間傳達信息,用最簡單的最直接的一句話,講出最精彩的部分,撬動玩家的心,讓玩家在最短的時間裏明白自己能得到什麽。信息多了勢必會分散用戶精力,注意力往往得不到聚焦從而影響轉化率。

四、爲什麽激勵可以促進用戶成長

[ 罗森塔尔效应 ]

這個效應由美國著名心理學家羅森塔爾和雅格布森在小學教學上予以驗證提出的。指的是贊美、信任和期待具有一種正向能量,能夠改變人的行爲,朝著預期方向發展。

特別是在KOL(關鍵意見領袖)的運營上,大神夾娃娃,大神通過玩遊戲獲得一大堆的彩票等等在其擁有一定成果後,發個小視頻或者當面給予肯定或贊美,KOL在受到激勵後增強了自我價值,變得更加自信、自尊,獲得一種積極向上的動力,並盡力達到我們的期待,避免使我們失望,從而會努力的産出,活躍。

用戶運營中有句話叫:唯有用戶與愛不可辜負,在運營中,我們就像在和玩家談戀愛,不能吝啬對玩家的溢美之詞,俗話說伯樂難尋,我們就要充當玩家的伯樂,讓玩家知道我們對他們的認可、欣賞、期許,激發玩家潛力,很多時候感情到了,這些KOL甚至會拉攏自己的粉絲和人脈,爲你完成KPI。你願意給他陽光,他就會爲你燦爛。

五、爲什麽總要發優惠券

[ 詹姆斯空鸟笼效应 ]

哈佛大学心理学家威廉姆·詹姆斯研究发现,假如一个人买了一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后,他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉,也就是说,这个人反而被笼子给异化掉了,成为笼子的俘虏 。

像很多APP裏的積分商城,告訴你“200積分+10元”就能購買價值399元的VR眼鏡,積分也沒別的用途,那我加10塊錢用了吧,感覺還賺了。

在遊戲遊藝行業中的遊戲幣也有異曲同工之妙,以夾機占爲例,花19元一次可以購買100個虛擬的啵啵幣,夾一次娃娃需要30個幣,當你玩過3次之後,你就會發現剩下10個幣,這時候,玩家就會在想,要不,就用了吧。

當然也有一些送遊戲幣的場地,你會發現,大部分的幣數都是單數的,總會有一個單出來。優惠券就像鳥籠,得到的時候用戶並沒有付出什麽,但如果不用,就會有一種心理暗示:拿都拿了,不用好虧啊,于是消費動機就産生了。

六、爲什麽運營活動中經常會有限時任務

[ 耶克斯-多得森法则 ]

該定律描述了焦慮程度和問題解決效率之間的關系,即二者之間的關系呈“倒U型曲線”,焦慮程度過高和焦慮程度過低時效率都很低,但是中等焦慮時效率很高。

這條定律在具體實踐過程中一定要把控好給玩家帶來的焦慮程度,只有在焦慮適中的情況下才會有正向的促進。

一般需要在玩家熟練運用産品功能時會采用設定限時任務的方式,設計一個足夠吸引玩家的任務完成獎勵,刺激玩家在適中的限時焦慮中快速的熟悉這項功能,往往玩家會對體驗的功能有較深的印象,並會在之後重新使用此功能。

七、爲什麽要設置名額限制

[ 稀缺效应 ]

在消費心理學中,人們把“物以稀爲貴”而引起的購買行爲提高的現象,稱之爲“稀缺效應”。

與虛的互聯網産品不同,遊戲遊藝行業屬于體驗式行業,是實物消費商品,來了100個玩家消費,那就是100個的價值。所以在運營工作中,如何成功的進行稀缺引導是件很重要的事情,産品並不稀缺,但是要能讓玩家感受到極高的優越感。

設置門檻,比如限量100人的尊貴身份認證,限量門面展示等等,都能刺激玩家掏腰包、更加努力産出任務或者是努力的邀請拉新。總之,玩家願意爲這樣的稀缺品付出相對應的代價。

八、爲什麽會有一周免費VIP體驗

[ 禀赋效应 ]

禀賦效應是美國社會學家理查德·泰勒提出來的,是指當個人一旦擁有某項物品,那麽他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

這一現象也可以用行爲金融學中的“損失厭惡”理論來解釋,該理論認爲一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同收益給人們帶來的效用增加。也就是說,你丟1000塊錢可能要難過一個月,但撿到1000塊只會高興一周左右。

運用到運營中,玩家在沒有付出經濟投入之前,先獲得到免費的VIP特權,充分的體驗到VIP的頂級享受後,一旦特權失效,玩家心理會有一定的失落感,這個時候玩家爲了維持之前頂級的體驗,會甘願付出經濟投入。

舉個例子:在你使用百度網盤下載的時候,普通用戶下載限速很嚴重,本來你是能忍的,但是它每次都會給你300秒體驗VIP極速,那必須體驗啊,于是下載速度猛然從拖拉機變成了法拉利,就這樣過了300秒後,你充分的體會到了VIP極速下載的舒爽感,再也忍不了各種限速,于是就一咬牙去開了會員。

這樣的例子還有很多,就像是吃慣了山珍海味就吃不下粗茶淡飯了。

九、爲什麽要設置用戶成長體系

[ 目标设置理论 ]

美国马里兰大学管理学兼心理学教授洛克(E.A.Locke )和休斯在研究中发现,外来的刺激(如奖励、工作反馈、监督的压力)都是通过目标来影响动机的。目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。

用戶成長體系相信大家都很熟悉了,如滴滴快車、支付寶等大家經常接觸的APP,不知道你們現在是黃金會員還是已經升到了鉑金,如果你是鑽石會員請私信小編,小編要做你最好的朋友!

在支付寶的會員成長體系中,從大衆會員到鑽石會員分爲4大等級,對于用戶來講,每一個等級都對應著不同的特權獎勵、榮譽感和成就感。不停成長的等級目標給我們帶來了巨大動力,很多人甚至爲了到鉑金等級而衣食住行水電費等等只用支付寶支付,大大提高了用戶粘性和使用頻次。

大目標的基礎上,支付寶也在每個等級的成長道路上給我們設置了“保級”和“升級”兩個小目標節點,達不到保級積分就會降級,就這樣“大目標+小目標+目標完成度”再不斷的刺激用戶的心,以産生源源不斷的支付動力。

十、[ 马斯洛理论 ]

最後講講馬斯洛理論,簡述一下馬斯洛五大層次分別在産品和運營中能怎樣利用。

1、生理需要

假如一個人同時缺乏食物、安全、愛和尊重,通常對食物的需求量是最強烈的,其它需要則顯得不那麽重要。此時人的意識幾乎全被饑餓所占據,所有能量都被用來獲取食物。在這種極端情況下,人生的全部意義就是吃,其它什麽都不重要。只有當人從生理需要的控制下解放出來時,才可能出現更高級的、社會化程度更高的需要,比如,娛樂。

2、安全需要

安全的問題涉及到很多方面,如滴滴,每次出事都被推上風口浪尖,在出事後也推出一系列的産品功能滿足用戶對安全的需要,提升用戶對滴滴的信任。

3、情感歸屬

運營可以在情感上面做很多文章,比較典型的就是場地給玩家營造輕松快樂的討論氛圍,或者還可以像某探、某陌探尋人生另一半。

4、受到尊重

這個標准操作其實更多都是專屬身份,專屬特權等等。

5、自我實現

像很多的內容平台的創作者培養計劃,亦或是像脈脈裏的影響力指數。

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